■马建忠

　　随着外资品牌纷纷打着关税下调的旗号在华降价，本土品牌如何应对的问题随之而来。记者注意到，近期，国内某本土化妆品企业的高管就在朋友圈发问：“各位行家，怎么看这次密集降价？”

　　记者了解到，这家企业的新品定价与某外资在华的中档品牌的价格已经相当接近。而引发国内本土企业关注的，除了降价外，还在于降幅。本次外资品牌平均降价幅度普遍已超过5%的关税降幅。在本土企业看来，这或许并不只是为了配合关税下调这么简单。

　　外资品牌定位战略调整

　　实际上，此轮化妆品进口关税下调在我国并不是首次。2013年，我国就曾将护肤品的进口关税从6.5%降到5%。不过，与这次不同的是，当时包括迪奥、香奈儿、资生堂等在内的品牌，以原料、人工成本增加为由，对部分化妆品价格进行了上调。

　　出现这种反差的背后，有分析人士认为是近期出现的“海淘”影响了部分外资品牌中国区的自营生意。长期以来，国内的进口化妆品与境外的差价普遍存在。有研究表明，高档进口化妆品的平均内外价差超过50%。而近期国内跨境电商的兴起，也让进口化妆品感觉到了此前内外不同定价对自营生意的影响。从这一层面而言，进口化妆品在华大幅降价，也有对冲跨境电商影响的意思。

　　不过，广东日化商业秘书长余雪玲认为：“最大的因素可能涉及国内中高端化妆品整体消费水平的问题。本轮反腐对进口高价化妆品有影响。以前，化妆品价格越高，表示使用者身份越高，且很多是用于送礼。反腐后，这一市场受到了一定的影响。所以，不排除进口化妆品商利用关税调整重新进行战略布局。”

　　在余雪玲看来，进口化妆品企业此举可能意在让消费者感觉占到便宜，从而吸引原本不是目标消费者的人进场购买。

　　本土品牌降价空间不大

　　那么，国产化妆品，尤其是那些试图以中高端姿态抢占外资品牌份额的本土品牌，势必受到冲击。

　　有日化专家认为，由于目前多数国内品牌以中低端为主，随外资降价的空间不大。截至目前，没有一家本土品牌宣布随外资降价，与外资产品开打价格战。中国化妆品市场营销研究中心副主任、资深日化专家冯建军也认为，本土化妆品企业随外资降价的可能性不大。预计一些中高端本土品牌反而有可能在今年秋季召开发布会时，通过发布新品变相提价，以给经销环节更多毛利。

　　冯建军坦言，本土化妆品和进口化妆品本来没什么竞争，因为渠道不一样，百货渠道一度被外资品牌垄断。不过，国内品牌开始加快追赶的步伐，二者的竞争目前开始在广告营销领域“接火”。

　　借电商“弯道超车”可能吗？

　　有一种较为普遍的观点认为，渠道剧变或许能帮到本土品牌。不过，余雪玲认为，在消费者已经形成线上消费观的情况下，本土化妆品品牌借电商渠道实现“弯道超车”已经不可取。

　　“本土化妆品企业必须紧跟消费者的习惯改变，调整渠道。在通常情况下，一个渠道从出现开始，一旦形成趋势，往往5年就能看到影响。电商从兴起至今已有5年，目前已经收到对传统商业形态的压力所产生的效果。”余雪玲说。

　　事实上，电商也不是新兴渠道，而是化妆品主要渠道之一，且还是竞争激烈的渠道。而外资品牌的布局似乎已经走在了部分本土品牌的前面。数据魔方的相关资料显示，2015年7月，在淘宝网各大类目中，销售排名前10的化妆品品牌依次为：资生堂、雅诗兰黛、韩束、悦诗风吟、SK -Ⅱ、百雀羚、契尔氏、兰蔻和韩后。其中，外资品牌占了大多数，本土品牌仅有韩束、百雀羚和韩后上榜。

　　（原载《南方都市报》）