进入2015年以来，深圳居民购物行为有何转变？在刚刚公布的《深圳消费者购物行为调研分析（2015上半年）》研究报告显示：今年尽管面临一系列不利因素，但深圳居民并没有缩减消费支出，家庭月均消费支出已突破7000元。市民在线下实体店消费不减，移动端消费则成为趋势。

　　■ 深圳特区报记者 何泳

　　实体店消费占比近7成

　　受深圳市零售商业行业协会委托，深圳市万人市场调查股份有限公司在市零售商业协会会员代表大会上发布了上述研究成果。100多家深圳零售连锁企业的高管以“互联网+零售连锁”为主题，共同探讨了零售、连锁行业的发展趋势。

　　本次调查针对深圳本地居民展开，采样点分布于主要城区的商业中心、办公聚集地、居民聚集地等，取样在性别、年龄、职业、收入等方面的分布和比例，与社会实际主要消费人群构成相近，具有充分代表性。调查的研究对象为“深圳居民购物行为的转变”，一是着重调查对不同购物渠道的利用情况及变化；二是在通货膨胀、物价上涨等压力下，市民消费支出的变化情况等。

　　调查显示，进入2015年以来，尽管面对一系列不利因素，深圳居民并没有缩减消费支出，家庭月均消费支出超过7000元，5成被调查者的消费支出有所提升。

　　根据调查，深圳本地实体店仍有较强竞争力，68.9%的消费来自线下，另有30%左右的消费被其它渠道分流。这与全球线下消费占70%的统计结果基本同步。

　　深圳市民在选择线上、线下购物渠道时，一般考虑什么因素？65.3%的受访深圳居民表示，选择实体店的主要原因是“可以接触到实物”，同时表示线上“价格便宜”、“送货上门”等因素有较强吸引力。万人市场调查公司研究总监周群利介绍说，网购的确有毋庸置疑的优点，然而实体店带给顾客情感上、感官上的快乐仍是线上难以企及的。消费者在线下体验挑选、却转而在线上下单的“陈列室现象效应”时有发生。与此同时，消费者在线上了解产品、再到门店购买的逆“陈列室现象效应”也在增强，且两者发生的比率趋向相当。

　　超半数消费者会用手机购物

　　调查关注到线上购物的渠道变化，移动端已经占据深圳居民线上购物的半壁江山。据调查，从全球主要商业发达地区的情况来看，目前30%的人认为手机会成为主要购物工具，移动终端是趋势，深圳目前也是与全球接轨的。调查表明，已有超过半数消费者表示已学会用手机购物，且30%左右以手机为线上购物的主要工具。而线上购物的主要入口，仍是综合电商平台。

　　另一方面，对全球而言，有约19%的人对社交互动带来购物表示欢迎。在深圳，这一比例则比较低，大约是9.5%。对于移动端仍在蔓延的“朋友圈推送商品信息”这类营销方式，深圳居民目前表现得不太“感冒”。

　　消费品类上，本次调查主要关注生活必需品、生鲜商品、食品饮料、针织服装、化妆品和家电数码等六类。 对于品牌在购物中的影响，调查显示，深圳居民在购买家电数码产品、化妆品时最为关注品牌，购买生鲜商品时则不太在意。

　　在六大品类消费的渠道选择变化上，呈现“线上整体增加，线下整体下降”的大趋势。大型实体综合商超仍占据各品类最大份额，但不同品类情形不一。其中，生鲜商品网络渠道购买呈现出高达142%的增长率，生活必需品线上渠道亦有大幅增长，增长了83%；服装品类线上渠道占比超过30%；家电数码品类线上增速高达78%，同时连锁专业店仍表现坚挺。

　　专家

　　观点

　　零售业线上线下之争将融合

　　深圳特区报讯 （记者 何泳）在深圳市零售商业行业协会四届四次会员代表大会上，深圳市零售商业行业协会会长、天虹商场总经理高书林在分析行业趋势时预测，线上线下之争将归于融合，3年左右可见分晓。

　　高书林表示，2012年，整个零售行业围绕线上线下之争爆发出大量的思索和争议，更多的人认为线上线下是一种替代关系。2013年，业内人士觉得，这两者之间是一种竞争关系，在相当长的时间内应是共存的。2014年，大家认识到线上线下其实是可以合作的，相互可以借力，优势互补。而从2014年下半年至今，大家形成共识：线上线下零售将走向融合，未来零售是一种线上线下融合的新模式。

　　目前，以京东、1号店等为代表的B2C电商大都出现增速放缓的迹象，一些线上起家的零售商也在探索落地。高书林介绍，天虹从2012年筹谋转型，2013年明确走上全渠道之路。全渠道的核心，就在于通过融合线上线下，让顾客能够随时、随地、随意地享受购物。实体商家走全渠道之路，应注意三点：一是从原来以门店为中心转向以顾客为中心。顾客在哪里，商场就在哪里，顾客已经突破时空局限，要使其能在线上线下间自由穿梭。二是线上和线下在相当长的时间内是有分工的，特点不一样。从商品性质看，线上将更多销售标准化商品，线下则更多承担非标准化商品销售。职能上，信息交互将越来越集中于线上，而线下负责的是体验和较复杂的服务。第三，线上线下融合并不容易，难在至少要做到三方面的融合：商品库存融合，线上线下是一盘货；顾客身份一体化，线上线下顾客身份互通；服务体系的融合，线上线下服务能够一体化。高书林说：“做到以上三方面的融合，才能体现出全渠道的价值。”