2015年国际冠军杯中国赛第二场比赛昨晚在广州天河体育中心进行，西甲豪门皇家马德里的亮相不出意外引爆了观众的热情。这是4年后皇马再度来华参加热身赛，事实证明，“银河战舰”的号召力依然无人能比。以皇马为代表，今年夏天共有拜仁、马竞、尤文图斯、米兰双雄以及拉齐奥等共8支欧洲顶级球队访华，冷清了数年的中国商业赛市场突然火爆，此情此景颇令人始料未及。

　　中国商业足球比赛市场的发展几经坎坷，最早的商业赛大概要追溯到1994年的桑普多利亚队访华，此后欧美豪门逐步掀起来华捞金潮。眼界初开的中国球迷最初对豪门商业赛表现出极大的热情，但随着比赛增多，同时球迷的欣赏水平不断提高，中国球迷对淘金性质的商业赛也热情渐消。2012年之后，一度火爆的商业赛逐渐萎缩，尽管有意大利超级杯等品牌赛事支撑，但中国球迷对商业赛还是不太买账。2014年在北京进行的法国超级杯即使有巴黎圣日耳曼这样的豪门出场，上座率依然极为惨淡，原价580元的门票在“黄牛”手中以20元贱卖，这一幕标志着中国商业赛市场彻底跌入谷底。

　　今年以来，随着中国足球改革的深入以及体育产业政策逐渐放开，豪门来华热潮似乎又迎来转折点。与过去不同的是，今年来华的大多数球队都改变了以往“捞一把就走”的形式，而是更愿意与中国方面开展更深入的合作，如皇马与天猫签约便是典型例子。另一方面，中方运营机构也改变了在传统商业赛中卖票、卖转播权、拉场内广告的低级模式，在操作上显得更加专业化和精细化，如乐视体育连续4年承办国际冠军杯中国赛，呈现出“赛事运营+内容平台+智能化+增值服务”的全产业链体育生态新模式。

　　从2005年“银河战舰”一期首次访华至今，时间刚好过去10年，这10年来中国商业赛的变迁也相当明显。如今豪门访华热潮再起，我们应怎样面对这种情况？怎样保持中国市场的长盛不衰？这些都值得深入思考。商业赛不仅是付出也是收获，新的时代理应对此有新的认识。

　　他山之石

　　美国人把商业赛打造成另类世俱杯

　　在中国商业赛市场日渐萎缩的同时，欧洲豪门却扎堆前往美国热身。时至今日，诞生于美国的国际冠军杯已经成为绝大多数欧洲豪门夏季热身的第一选择，而这项比赛也有从单纯的热身赛演化为世界俱乐部杯赛的趋势。某种意义上说，它甚至比国际足联的世俱杯更具含金量。

　　豪门为什么选择去美国淘金？前皇马主帅安切洛蒂的说法很有代表性：“这里有良好的设施和训练条件，有完善的准备工作和足够强劲的对手，我想不出不来这里的理由。”国际冠军杯原本只是一个商业性热身赛，由美国橄榄球联合会球队迈阿密海豚队老板史蒂芬·罗斯和原纽约喷气机队执行官马特·希金斯所属的Relevant Sports公司赞助，邀请五大联赛球队参加。不得不承认美国人对体育赛事的运作颇有手腕，该赛事逐渐壮大，到2014年已固定有8支欧洲豪门球队参与并有了完善的赛制，赛地也扩展到美国和加拿大的13座城市，甚至诞生了比赛官方主题曲，而当年曼联对阵皇马的比赛竟然有109318人入场观战，创造了美国足球比赛的单场观众人数纪录。时至今日，国际冠军杯已经成为大多数豪门俱乐部热身的主要选择，该赛事也从美国扩展到中国、澳大利亚，赛事规模不断扩大。

　　将一项商业热身赛做到这种程度，影响力甚至不逊于国际足联世俱杯赛，美国人创造了一个不小的奇迹。能做到这一点，与美国成熟的赛事运营体系有直接关系，有完善的电视转播机制、赞助体系和观众市场，就具备了成功举办一项赛事的先决条件。当该赛事的品牌价值逐渐成熟，电视版权的销售将创造源源不断的收益。如今国际冠军杯的电视转播覆盖全球200多个国家和地区，观众总数超过8000万人，这两个数字与世界杯相比还有差距，但已足够将世俱杯甩在身后了。

　　新闻链接

　　拜仁皇马借力电商

　　拓展中国市场

　　7月26日，皇马俱乐部与天猫国际联合宣布达成战略伙伴关系，皇马海外旗舰店正式入驻天猫，此举意味着皇马终于开启中国电商平台，其在亚洲市场的拓展进入一个新阶段。

　　皇马并非首家入驻天猫国际的欧洲豪门俱乐部，今年5月德甲豪门拜仁慕尼黑就与天猫达成协议，皇马只能屈居第二。不过，作为全球最受欢迎的足球俱乐部，皇马与天猫的合作仍然吸引了诸多关注。据透露，皇马在天猫国际旗舰店将出售球衣、球鞋、休闲服饰、箱包等多种商品，中国球迷可以通过网络购买到正版的皇马官方授权商品。开业期间皇马还将提供会员权益、签名球衫、欧冠限量纪念册等一系列优惠商品回报球迷，未来还会独家发布皇马球星限量版球衣。皇马主席弗洛伦蒂诺表示，此举充分表达出皇马俱乐部对中国市场的重视，他非常期望与阿里巴巴这一世界级电子商务公司开启全新商业合作。

　　欧洲豪门俱乐部在中国的市场开发目前大多以球衣等物品销售为主，皇马、曼联、切尔西等顶级豪门普遍在中国各大城市开设有专卖店，但对许多中小城市球迷来说，购买一件正版球衣仍然并非易事。拜仁、皇马率先进驻电商平台，标志着欧洲顶级豪门在中国市场尝试新的商业化运作模式，此举或将成为欧洲俱乐部在华市场开发的新思路。

　　记者述评

　　复苏商业赛易

　　更新观念很难

　　提到足球商业赛，国内球迷的普遍反应大多是又爱又恨。爱，自然是渴望近距离看到豪门球星在身边踢球；恨，也不难理解，大多数球迷早对豪门球队把中国市场当做淘金胜地不满，抵制之说也屡有耳闻。进入2015年，冷清数年的中国商业赛市场猛然复苏，这对我们究竟是新的机遇还是商业赛市场又一个治乱循环的开始？

　　要搞懂今年欧洲豪门为什么蜂拥来华，就必须明白过去几年他们不来的原因。过去4年间，中国商业赛市场急剧萎缩，比赛的数量和质量都大幅下滑。顶级豪门不愿来中国，一方面与屡屡出现的拖欠出场费情况有很大关系，另一方面则是根本原因——在中国参加商业赛普遍缺乏实战价值，起不到季前热身的效果。某种意义上，豪门拒绝来华恰恰证明他们并非单纯为了钱而比赛，中国球迷憎恨“吸血鬼”，真正的顶级豪门其实更不愿为了几百万欧元的出场费砸自己的招牌。

　　那么在中国的热身赛为什么起不到热身价值？这就要从各方面找原因了。然而一个最主要的问题还是出在中国主办方身上。对主办方而言，比赛越激烈、越有对抗性当然越好，然而却总是无法做到，即使非热身性质的意大利超级杯、法国超级杯，也难逃“注水”嫌疑。这种情况只能证明一点，那就是中方运营商的经营方式有问题，这么多年下来他们仍然没能摆脱“签一场、找赞助、卖门票”的固定套路，自己都没有一个长远规划，又怎么阻止别人捞一把就走呢？

　　本届国际冠军杯中国赛由乐视体育购买了4年版权，经营模式完全照搬美国的做法，应该说是个不小的进步。然而依靠购买别人的版权办热身赛还是令人颇有不甘，这原本是我们自己就能做到的，当中国成为豪门热身首选地时，美国可还是一片足球荒漠。无论如何，照搬也好，借鉴也罢，引入新观念总比抱残守缺好，至少它让我们明白，商业赛不只是花钱赚吆喝，商业赛也能产生真正的价值。2015年的豪门来华热潮，相信会为中国未来举办高水平国际体育赛事树立新的标杆，也能留下更多值得思考的东西。

　　本组稿件由记者 肖竹 采写