长沙晚报记者 刘捷萍 实习生 唐雁凌

　　骄阳似火的暑假，长沙哪里人气最旺？凉爽、舒适的各大购物中心一定排名靠前，其中又数儿童乐园、早教中心等儿童业态最热闹，尤其一到周末人气简直爆棚。

　　近年来，儿童消费市场势头强劲，长沙各大商场也热衷唱起了“童谣”，加大儿童业态引进力度。近日，RET睿意德中国商业地产研究中心公布的《儿童业态研究报告》显示，截至2015年，全国购物中心儿童业态商业总面积比2011年增长了5倍。儿童业态在购物中心的占比也由5%上升至15%。

　　不少业内人士认为，如今儿童业态是对抗电商冲击的最好手段之一，通过营造体验式的消费环境，能够有效带动家庭消费。然而儿童业态在购物中心充当怎样的角色，又是否能承担挽救购物中心的重任？带着这样的疑问，记者走进长沙各大购物中心一探究竟。

　　探访儿童业态成购物中心“人气磁石”

　　“儿子，我们今天去哪玩？”市民李女士一家过周末，几乎都会征求7岁儿子的意见。近30年来，中国“1+2+4”的家庭结构演变让“小鬼当家”已然成为现状，并因此孕育出一个飞速膨胀的巨大市场。

　　刚过去的周末，记者来到世纪金源购物中心探访。上午11时，世纪金源从一楼到四楼，每层的儿童用品、早教中心及游乐园等都颇有人气。童兜天地里淘气堡、轨道赛车、太空沙等各种儿童游乐项目的孩子玩得不亦乐乎；一列儿童观光列车载着十几位家长和孩子穿梭在楼道里；一旁的魔法泡泡馆、亲子蛋糕制作吸引了不少女孩和家长一起玩；而男孩更喜欢拳打脚踢的动感电视游戏，玩10分钟15元，六台电视几乎没有空当。

　　在乐和城2楼，也开设了一个暑期夏令营专门的儿童区。下午4时，许多小朋友正全副武装地挑战“绳网探险”游乐项目。悦方IDMALL的溜冰场外围了许多家长，注视着冰场里滑行的孩子们。奥克斯广场的主力店孩子王里人气也很旺，除了各类儿童商品，还有沙池、滑梯、小飞船。

　　一些商场以前只有零星儿童店，现在都已成规模，甚至，有些商场用一整层的空间打造儿童产品。儿童服饰、早教班、玩具城、淘气堡、溜冰场，无一不把目光对准孩子，儿童配套设施变成了专业、主营业务。

　　根据RET睿意德的《儿童业态研究报告》，儿童业态正由传统百货商场单一的儿童零售，向儿童教育、儿童素质拓展、儿童成人职业体验、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影、母婴服务等多领域扩展，经营品类和形式趋于多元化。在过去5年，儿童素质拓展项目在儿童业态中的占比由1%上升至10%，儿童摄影项目由5%上升至27%。与之相对的是，儿童零售业态占比则从2011年的85%骤降至2015年的25%。

　　现实“成人消费”想借光不容易

　　购物中心争相引进儿童业态，看重的是“1+2”“1+3”消费模式的“虹吸效应”。他们希望通过一些亲子互动项目，让家长也加入到消费群体中来，从而获得利益最大化。但是真相真是如此吗？

　　“有了孩子之后，我仍然经常光顾商场，但不是去买衣服饰品，而是带着孩子去参加早教课，要么就去儿童乐园玩。”家住井湾子的周女士家有三岁宝宝，说起离家不远的德思勤、喜盈门范城，她能如数家珍地列出一大串亲子消费的好去处，却对有孩子前的服饰品牌基本无概念。

　　与各购物中心、商业区里“童声鼎沸”的状况形成鲜明对比的是，商场里相隔仅数步之遥的服饰、珠宝、家居等传统“大人牌子”人气依旧不温不火。

　　“商场有三个地方最火，儿童乐园、电影院和餐饮，像我们这些牌子都借不上什么光。”世纪金源购物中心某服装品牌的营业员告诉记者。“虽然不少大人带着孩子一待就是大半天，但也都是上完课，做完游戏就回家，顶多再吃个饭。抱着孩子，大人也没什么心情和精力逛商场了。”记者看到，在二楼淘气堡里，许多陪孩子的家长都坐着刷手机，有的干脆躺在垫子上休息。“旁边有个美发中心就好了，可以洗个头休息休息。”一位妈妈对记者说。

　　“单纯的购物体验已经很难拯救传统零售业，消费多元化才有吸引力。”一位业内人士对记者表示，近年来，大型购物中心集中引入儿童消费主题的商家和机构，希望调动整个商场的活跃性，但却忘了调整周边商铺的配套性和协调性，因此结果并不是那么尽如人意。“一些商场里有亲子中心，但在旁边配备的餐饮店却是麻辣主题，无法实现‘一站式’消费。”

　　未来靠儿童业态引爆家庭消费还需花心思

　　除了现有商场外，正在筹建的购物中心，像河西王府井购物中心、步步高梅溪新天地、海信广场、富兴世界金融中心等也纷纷把目光投向儿童业态。儿童业态在未来将成为购物中心重点打造项目。

　　“与完善需求相比，引入儿童业态更多是为了吸引客流。在电商的影响下，现在大家都在做体验式商业，如何捆绑一家人的需求很重要。”一位负责某购物中心招商工作的业内人士表示。

　　然而，小孩子的钱并没那么好赚，上述人士表示，儿童业态往往承租能力低，占用面积大，平效低，这意味着即便儿童业态在购物中心的占比正在上升，但对于要考虑竞争压力的商业运营者来说，它可能还不是作为主流业态的必然选择。“现在国内购物中心的体验业态一般在30%～40%左右，如果超过这个占比，购物中心实际是亏的。”长沙某商场负责人介绍。

　　睿意德在报告中也提到，在他们调查的上海已开业购物中心的儿童业态中，仅儿童娱乐业的平效高于成人同类业态，而零售、教育、服务、餐饮等其他儿童业态类型平效均低于同类型成人业态。

　　这也就意味着，儿童业态能否真的成为商场的“人气磁石”，引爆家庭消费，商家在招商、布局、营销、服务等方面还需多花心思才行。