■刘东

　　受一年前福喜事件影响最大的麦当劳，正用实际行动改变着目前公司发展的困局，而万变不离其宗的是，麦当劳仍将逆袭的希望聚焦到特许经营上。

　　不过，有业内人士评价说，残酷的现实是不得不面对的。

　　再加码特许经营

　　日前，麦当劳中国新上任的首席执行官张家茵明确表示，特许经营是麦当劳长期以来的策略，麦当劳今年在华的特许经营门店比例将提高到30%。

　　据了解，这是2014年麦当劳中国第一次对外公布其在特许经营上的明确目标，将特许经营的比例从2013年的12%提高到2015年的20%~25%之后，再一次提速特许经营业务。

　　虽然如此，但麦当劳的中国市场特许经营业务相比于麦当劳全球市场来说，仍有不小的距离。

　　众所周知，麦当劳本就是一家以特许经营为主导的公司，全球超过80%的麦当劳餐厅由当地的被特许人持有及管理。

　　对于此次中国市场突然加码布局特许经营的原因，一位长期关注麦当劳的业内人士分析称，一方面是受福喜事件影响，另一方面也是麦当劳重振计划的倒逼。

　　资料显示，去年7月20日，麦当劳、肯德基等洋快餐供应商上海福喜食品公司被曝使用过期劣质肉，上海食药监部门要求上海所有肯德基、麦当劳问题产品全部下架。

　　麦当劳公布的2015年第一季度业绩报告显示，第一季度营收同比由67亿美元减少至59.6亿美元，比去年同期下降11%；净利下降32.6%至8.115亿美元，比去年同期的12亿美元减少了将近1/3。

　　为此，麦当劳新上任的全球首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克公布了业务重组和推动运营收入增长的重振计划。

　　一位长期关注麦当劳的业内人士对笔者分析说，麦当劳已经看到公司近两年所面临的巨大挑战，此次麦当劳再度加码特许经营店，无疑是想通过此前成熟的模式再创奇迹。

　　据了解，麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。然而，加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款，麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差额。这是麦当劳公司收入的主要来源。

　　多种困局交织

　　“在麦当劳此次大力布局特许经营店的背后，其高层早已知道近两年公司已经面临发展的多重困局。”另一位长期关注麦当劳的相关人士直言道。

　　一位知情人士说，麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合亚洲人尤其是中国人的口味，因此更容易被中国消费者所接受。

　　“虽然麦当劳近些年来也强力推出与肯德基类似的‘麦辣鸡’‘鸡腿汉堡’，但肯德基60年烹鸡经验无法在短期内复制，其‘烹鸡专家’的形象更是无从模仿。再加上麦当劳此次受福喜事件的影响严重，再度让困境中的麦当劳雪上加霜。”上述人士对笔者直言道。

　　“其实最要命的就是公司最大的竞争对手肯德基”。上述人士直言道，麦当劳与肯德基相比，开店数量和利润方面确实悬殊。

　　公开数据显示，早在2013年，麦当劳第三季度在亚太、中东、非洲地区的业绩就已下降9.9%。麦当劳2014财年的财报显示，2014财年全球同店销售下降1%，全年营收为274亿美元，比2013财年减少2%；全年总运营利润为79.5亿美元，比2013财年减少9%。

　　麦当劳今年5月的报告称，麦当劳业绩下降0.3%，主要是由于美国业绩下降2.2%，亚太、中东、非洲地区下降3.2%，尽管欧洲同期增长2.3%，但这并不足以平衡其他市场的损失。

　　麦当劳与竞争对手肯德基的差距也越来越大。相关资料显示，肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅到现在，来到中国已有第27年了，截至2012年12月底，肯德基在中国有了超过4200家餐厅，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。截至2013年底，麦当劳在中国大陆开店总数刚超过1900家。

　　此外，麦当劳在经营模式上也有很大的困境，例如激烈竞争、原材料成本增加、租金成本增加等，都是在中国市场发展中面对的实际困难。

　　此前，临危受命的47岁的伊斯特布鲁克曾表示，将对麦当劳的管理体系和餐厅服务进行优化调整，力图将麦当劳“发展成一个更加现代化的快餐业领头羊”，具体计划包括每年削减30亿美元支出、重组业务、减少自营餐厅发展加盟店、大幅增加股东分红等。

　　而此次麦当劳再度发力特许经营业务，真的能从根本上缓解其所面临的现实压力吗？

　　营销专家丁利国分析认为，此次再度提高加盟比例，只能从门店数量上实现增加，而在门店质量上如何保证，如何能够迅速实现盈利，特别是在刚刚经历过福喜事件，又赶上快消餐饮的调整期，这些目前看来都存在不确定因素。

　　提速背后有风险

　　随着此次麦当劳重振计划的持续深入，麦当劳扩张或将再次加速，而中国市场或将成为加盟店增长速度最快的市场。

　　其实，这种布局的加速并不局限于中国市场。事实上，在麦当劳全球市场上，提高特许经营门店比例的问题同样也被提上日程。

　　此前，史蒂夫·伊斯特布鲁克公布的一项重振计划给麦当劳提出了新目标：“到2018年底，将对3500家餐厅进行特许经营，使全球特许经营餐厅的比例从目前的81%提高至约90%。”

　　在福喜事件发生后，麦当劳对整体的供应链和食品安全内部系统作了很多调整。

　　即使如此，还是有业内人士担心，如果麦当劳在世界各地全面放开特许经营门店业务，如何保证特许经营店的质量，存在诸多疑问，而这再度埋下了食品安全管控的风险隐患。

　　“虽然麦当劳的安全检查团队对供应链都建立了追溯机制，但对于在食品生产链条上游的原料供应商，如何进行监控，目前还没有更具体的说法，其实原料供应最容易引发系统性风险。”上述接近麦当劳的人士分析说。

　　困境中的麦当劳能否再次利用老模式实现逆袭，重新找回麦当劳此前的辉煌呢？目前看来，还有太多的疑问，尚需持续关注。

　　（原载《中国经营报》）