在人均GDP跨越4000美元门槛后，中国的旅游消费正进入大众消费的快车道。作为大众化旅游消费中规模最大、最具潜力的消费领域，近年来中国的乡村旅游异军突起，并对不同消费层次和类型的游客产生了强大吸引力。

　　浙江省湖州市经过多年探索创新，逐步摸索出了一条由“农家乐”到“乡村游”到“乡村度假”再到正在形成的“乡村生活”的湖州之路，将“绿水青山”变成了百姓参与、共得实惠的“金山银山”。其发展模式已成为我国乡村旅游发展的创新范本，百姓脱贫致富的最佳实践。

　　打造新兴乡村旅游业态

　　湖州地处浙江北部，没有名山大川，传统意义上的优质旅游资源匮乏，旅游业在全省11个地市长期徘徊在后三名。然而近年来，当地的旅游产业却呈现出爆发式增长。2013年，全市旅游业增加值占到全市生产总值的5.82%，占服务业增加值的14.48%，旅游业税收占地方财政收入的比重达6.91%。在全市服务业从业人员中，旅游从业人员超过20%。

　　乡村旅游，就是湖州旅游业从“一无所有”到“无中生有”的突破口。“湖州是中国最大城市群——长三角都市圈中的重要节点城市，距离上海、杭州、南京等大城市仅为1至2小时车程，地理空间近，自然环境美，处处绿水青山，文化底蕴深，新农村建设搞得比较好。”湖州市旅游委员会主任干永福介绍，他们从西方发达国家发展乡村旅游产业中得到启发，觉得湖州完全有条件大力发展乡村旅游。

　　2010年以来，湖州市先后编制了全市的乡村旅游发展规划，成立由市长担任组长的乡村旅游提升发展专项改革领导小组，设立市一级的乡村旅游事业发展中心，建立统筹旅游发展的旅游委员会，并下设专门的乡村旅游处，理顺了乡村旅游的管理体制。2012年，湖州市成为浙江唯一一个乡村旅游提升发展专项改革试点市，乡村旅游成为地方发展的龙头战略。

　　围绕山区大力发展乡村度假，做好青山文章，围绕太湖大力发展滨水度假，做好绿水文章，打破传统的景点式旅游神话，开创全域旅游、景区+社区+郊区融合的非经典旅游先河。一大批具有鲜明地域特色的乡村旅游集聚区如雨后春笋，蓬勃兴起，各种新兴的乡村旅游业态应运而生。2014年，湖州全市共接待乡村旅游游客超过2300万人，经营总收入突破40亿元，越来越多都市人在这里找到了“最美的乡愁”。

　　差异化模式铸就成功之路

　　要形成完整的乡村旅游业态，不仅必须具备“吃、住、行、游、购、娱”全要素，还要具备鲜明的差异化和地域特色。在实现体制上的统一谋划后，湖州开始特色化、产业化和集聚化的全面布局。

　　德清莫干山历史上就是西方人士青睐的纳凉度假之地，在当地政府的鼓励和引导下，不少拥有时尚理念和市场嗅觉的境外旅游投资公司租用村民闲置旧房进行改造、进行个性化设计，通过对莫干山一带乡村特色的理解，倡导低碳环保和无景点式的健康休闲旅游，引导人们放下一切、放松身心、返璞归真、享受自然。截至目前，已吸引南非、英、法等18个国家外籍人士的投资，建成洋家乐60余家。在他们的带动下，“洋式＋中式”的乡村度假模式逐步形成，这里以高端白领和外国游客为服务对象，常年入住率在80%以上，日人均消费超过1200元，是普通游客人均消费的一倍以上。2014年，仅“裸心谷”营业收入就达1.2亿元，上缴税收1200万元，部分洋家乐单张床位上缴的年税金就可达10万元。

　　竹乡安吉县利用其乡村环境优越、乡村文化底蕴深厚的特点，大力发展“生态+文化”模式，中张村的农耕馆，尚书村的耕读文化吸引了大量游客。长兴县学习台湾乡村民宿做法，利用原有的农家乐基础和旅游景区，大力发展“景区+农家”模式，水口乡顾渚村依托历史景区大唐贡茶院和村里的437家农家乐，仅去年一年就吸引了长三角地区225万的游客，成为远近闻名的“上海村”。南浔和吴兴两个市辖区地处平原水乡，依托遍布各地的休闲农庄，大力推广“农庄+游购”模式，农庄成景点，园区成景区，农副产品成旅游产品，顾客为游客，实现了旅游和农业的高度融合。湖州市旅委办公室副主任张樵说，这四大模式定位不同，受众也各有不同，有效避免了同质化，实现了差异化竞争。

　　为解决乡村旅游发展中普遍存在的多头管理、没有龙头，“抢位”与“缺位”并存等问题，湖州市专门成立旅游标准化委员会，由旅游、质检、农业、林业四家单位共同牵头，制定了包括示范洋家、示范农家、示范农庄、示范村和集聚示范区五大标准化体系，对安全标准、服务标准、配套标准、食品卫生等进行了详尽的规范。其中包括示范洋家乐在内的多个标准还有望升格成为国家标准。

　　为弥补乡村旅游发展的人才缺口，湖州市还出台具体的人才培养政策，通过开办乡村旅游领军人物、服务人员培训班等，每年培养300个乡村旅游的管理人才，并力争在“十三五”期间培训10000名乡村旅游服务人员。

　　生态红利带动百姓致富增收

　　湖州的一揽子计划不仅有效地提升了当地乡村旅游的品质，还直接带动了百姓致富增收。如今，乡村旅游已覆盖全市25%的农村人口，2013年带动全市农民人均增收769元，占年度农民人均收入增加量的4成以上，2014年，乡村旅游再度带动农民人均增收627元。

　　“乡村旅游不单单只是中国蓬勃兴盛的旅游产业的一种形态，它对发展乡村经济、拓展农民创收渠道，促进新农村建设、优化乡村经济社会结构，统筹城乡发展、拉动社会消费，提升文化传承和文明程度、保护乡村生态环境都有着十分重要的意义。”国家信息中心旅游规划与研究中心主任石培华教授说。

　　来自国家旅游局的统计数据显示，“五一”、“十一”和“春节”三个旅游黄金周，全国城市居民出游中选择乡村旅游的占到70%以上，平均每个黄金周可以形成大约1亿人次规模的乡村旅游市场。石培华表示，我国旅游消费已进入快速发展的大众化阶段，乡村旅游的基础在农村、根基在农业、主体是农民，其发展潜力、规模空间巨大。通过发展乡村旅游，让更多的人分享旅游资源开发和旅游产业发展红利，对促进经济社会全面发展、解决三农问题具有积极意义。