“一站式”购物曾经是大卖场最引以为傲的优势，现在却越来越难以吸引消费者了。消费者行为和新的市场趋势迫使外资和本土的快速消费品企业不得不仔细审视自身的成本结构和运营模式。

　　消费者们的购物小票正折射出当下中国快消品市场的发展趋势。7月1日，《在“新常态”下赢得中国购物者——2015年中国购物者报告》面世，这是贝恩公司连续第四年与凯度消费者指数合作，跟踪调查四万户中国大陆家庭的真实购物行为并进行研究的成果。

　　研究者为每户样本家庭配备了专业扫描仪，即时收集消费者的实际购物记录。分析显示，中国快速消费品市场整体增速仍在持续放缓，大卖场面临的压力日渐增大，而便利店和电商渠道则发展可期。与此同时，一、二线城市虽然依然是快速消费品的重要阵地，但增速显著放缓，三、四、五线城市则保持了较高的增速，使更多快速消费品企业开始重新布局市场营销和销售资源，向下线城市发展。

　　“消费者购物习惯的改变、线上渠道的扩张以及价格的演变均影响着中国快速消费品企业的增长。”凯度消费者指数中国区总经理虞坚说，“这些趋势正迫使品牌迅速了解市场变化，以成功适应所面临的‘新常态’。”

　　阵地转移

　　“一站式”购物曾经是大卖场最引以为傲的优势，现在却越来越难以吸引消费者了。贝恩公司和凯度消费者指数的调查显示，中国快速消费品市场的增长放缓程度在各个销售渠道有所不同。随着客流量的减少，大卖场的销售增长率骤减一半，从2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。2014年，中国家庭光顾大卖场的次数同比减少5%，而且单次购物的件数也有所减少，但售出产品的包装规格更大且平均售价更高，这在一定程度上缓解了大卖场渠道的总体下行趋势。

　　尽管大卖场的客流量减少且增速放缓，超市、小超市和便利店等小型业态的客流量则保持相对稳定。虽然超市和小超市渠道销售额的增速从2013年的11.2%下降至2014年的9.1%，便利店销售额的增速从8.9%下降为7.1%，但两类渠道的增速都显著高于整体快速消费品零售市场5.4%的增速。

　　在小超市等实体店遍布全国的同时，中国也已经成为世界最大的电子商务市场。电商销售额目前仅占快速消费品行业总销售额的3.3%，但其增速喜人，在2014年达到34%。电子商务渗透率也高达36%，购物者一年内平均4次在线上购买快速消费品(比2013年提高7%)，每单购买量也有所提高。2014年全国各地以及各个品类的网上购物均保持了这种势头。此外，根据贝恩调查，中国消费者也正快速向移动电商跃进，在2013年有过网购经历的中国消费者中，有80%利用智能手机完成过至少一次在线购买。

　　持续下沉

　　报告除了分析了各个渠道中快速消费品市场所面临的不同局势，也把这个分析带到了消费者所在的城市中进行考量。研究发现，对于中国的下线城市，即三、四、五线城市，市场增速放缓的影响较小，这些城市的销售增长仍在接近8%的健康水平。而2014年上线城市家庭零售市场年复合增长率仅为2%，与一线城市近年来的增速放缓模式类似，二线城市也经历了明显的减速过程，增长速度从2013年的7.4%下降至2014年的2.3％。

　　虞坚表示，这加快了中国快速消费品公司从外国竞争对手手中赢取市场份额的步伐。2014年，在其研究的26个快速消费品品类中，本土品牌在18个品类中从外资公司手中赢得市场份额，总体增速为10%，约占这26个品类市场价值的70%左右。整体而言，外资品牌已经连续第三年丢失了市场份额，只在8个品类中实现了市场份额提升，总体增速仅为3%。

　　报告建议，虽然竞争形势日益严峻，中国消费者的购物行为仍表现出一定的可预测性，无论是抓住下线城市，充分把握超市和便利店的增长机会，还是利用电商市场接触并获得新顾客，提高渗透率都是快消品企业战略的重中之重，即强化消费者现有记忆结构，简化、合理化产品组合，优先发展那些最受消费者欢迎的关键“明星”单品；完善销售门店的店内活动，提升产品展示的可见性和差异化特点，以进一步帮助消费者轻松作出购买某品牌产品的决定。“消费者行为和新的市场趋势迫使外资和本土的快速消费品公司不得不仔细审视自身的成本结构和运营模式。”贝恩公司大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席、全球合伙人布鲁诺·兰纳说，“对于快速消费品品牌而言，中国市场的竞争格局与其他市场截然不同。在销量增长或价格溢价的优势消失以后，快速消费品公司正在探索新的竞争模式，比如提供更多的促销活动、激发‘明星’单品的活力，或是更好地管理成本。”