填报志愿进行时

　　招生宣传来吆喝

　　■特约记者 程喆

　　6月招生季，高校生源争夺战的硝烟便已弥漫于网络上。微信、微博上此起彼伏的高校招生宣传片分享，将这场大战推向极致。各大高校纷纷发布招生宣传片以吸引生源，其目的就是向外界展示自己最优秀、最具特色的一面，吸引着高中毕业生前来。不同于往年的“拼学姐”“亮风景”，现在的高校招生宣传片花样不少，也颇有新意。不过，形式上的创新毕竟是“表”，每所大学真正的特色与情怀是“里”，既要内强素质，又要外树形象，国内高校需要修炼的地方还有很多。

　　大学欢迎你 宣传片就是“召集令”

　　高考刚结束，中国多所大学密集发布招生宣传片。与高校老师直接到中学“抢人”的“强硬”做法不同，高校的招生宣传片更像是“召集令”。一部好的宣传片正扮演着越来越重要的“召集者”角色。

　　高校宣传片最后能带来多少生源尚不得而知，但宣传效应是看得见的。据《中国青年报》报道，陕西师范大学招生宣传片《书写师大》上线后短短四五天时间，微信点击率已突破5万次，来自校友和高考学生的后台咨询更是异常火暴。在读图时代、视频时代，宣传片无疑为高校招生发挥了巨大作用。

　　无独有偶。今年4月，中国科学院大学专门为本科生招生拍了一部宣传片，上线仅半个月，视频网站的播放就已经超过10万次。在西北师大招办主任雷鸣看来，“宣传片的性价比是非常高的。同样是做宣传工作的，往年我们印宣传册，印3000本，也要花三五万元，受众也就是3000人~5000人。而花同样的钱，去年我们的宣传片，点击量就达到32万次”。

　　当然，制作视频的费用也不低。《中国青年报》刊文称，很多国内高校选择与视频制作实力雄厚的凤凰台和中央电视台合作，并在这两个优势平台进行发布。据知情人透露，“往往制作播放费用不菲，有的甚至高达百万元之巨”。

　　今年都卖啥 四平八稳是主流

　　前些年，很多高校的宣传片略显沉闷死板，校领导致辞、知名校友、荣誉奖项、科研项目、校园风光的展示成为常规模式。今年，这一模式已经有所突破，但是宏大叙事、全景式展示学校发展历程的传统仍然存在。

　　比如北京电影学院的宣传片《电影梦》，为了契合标题，采用了专题片和纪录片并行的方式，以“电影是拍出来的”为口号，“电影是拍出来的”暗示“演员”“编剧”“后期”“摄影”，后又穿插了张艺谋、陈凯歌、徐静蕾等知名演艺界人士对北电看法的采访，以此显示出北京电影学院在艺术领域的地位。宣传片没有惊人猎奇之处，只能算是四平八稳。

　　再如第二炮兵工程大学，宣传片气势有余，展现了学生上体能课、习武、学习兵器理论知识的场面，虽然被称为“炫酷”，类似于国防宣传片，正气和大气有余，但创新和幽默不足。

　　风格开始多样化

　　近些年，一些高校开始在宣传片上寻求突破，力求展现高校的创新和特色，在风格上也呈现出多样化，有微电影、MV音乐视频等形式。

　　北大和清华的宣传片则成为了这轮热潮的引领者。关注中国高校宣传片的人都会不约而同地提起过北大的《星空日记》，它以微电影的形式将爱情与励志相结合，用北大学生何晓冬圆梦的经历，表现了一个助人圆梦的北大。整部电影让人体会最深的是那位睿智的教授说的“我们都是被笑过后才站在这里的”。

　　清华2015年的宣传片《wow清华！》虽然没有提到“梦想”两个字，不过设想了一个“如果让你再次选择”的题目，通过另一个“平行宇宙”来探讨上大学时怀揣的梦想，表现“清华给你无限可能”。而宣传片的亮点还在于，主创是清华大学2012级的本科生，有材料学院的，还有法学院的，或许它在用另一个角度诠释“清华的空间足够大，能够给大家各方面成才发展提供最好的空间和舞台”。

　　“女神”牌与话家常

　　从2013年开始，高校开始频繁使用“美女”“学姐”这样的宣传标语：中国人民大学将其主页背景换成人大校门前长发飞扬的女生照片。照片一出，人民大学网站访问量骤增，一度导致网站瘫痪；“奶茶妹妹”章泽天出现在清华大学迎新宣传手册上，也成为网民注目的焦点。

　　尽管高校的“校花牌”曾遭到批评，被指出过度依赖这些内容吸引眼球无疑冲淡了更重要的内容，如校园文化、教学质量、学术科研能力等，但在高校宣传片中，“女神”“校花”依然被当成一张有效的好牌。

　　比如，深圳大学的宣传片《梦，开始的地方》，以青春、爱情、创业、梦想为核心，讲述了一群“90后”大学生的生活百态。然而在网络上，关于这部宣传片的最多的报道则是“传说中的深圳大学‘女神’参演”，反倒有了些喧宾夺主之感。

　　一些大学正摒弃过去宏大叙事的严肃说教面孔，开始走“小清新”的路线。宣传片不再注重拍摄大量风景的空镜头，而是零零碎碎地拉家常。比如北京第二外国语学院发布了一版官方宣传片《九月，青春里见》，从“如果二外是一个人，她应该是什么星座”入手，让学生为学校寻找合适的星座，一边自嘲学校为“定福庄女子学院”，一边介绍了学校充满阳刚气息的橄榄球队。这很符合宣传片的受众——高中毕业生的口味。

　　宣传短板 “外包”不出感情

　　相信各大高校对“复旦大学抄袭门事件”仍心有余悸。在复旦大学迎来110周年校庆之际，复旦发布了名为《To My Light》的宣传片，该宣传片上线当天就遭到了许多网友的质疑，因为复旦大学的宣传片《To My Light》和日本东京大学2014年的宣传片《Explorer》非常相似，两片的创意、镜头、文案甚至画面等多处细节均高度相似，二者唯一的差别就在于女主角的身份。

　　《To My Light》的制片人、复旦大学宣传部副部长滕育栋在5月27日宣传片上线当晚回应说：“我们是根据校友事迹写的本子，选题不同。我们创作剧本的过程是独立的，具体拍摄制作是由第三方公司完成的。”

　　这或许是很多高校面临的问题，因为没有专业的传媒制作团队，只能外包给外面的公司，外包公司或许在技术和拍摄手法上有很多优势，但往往和学校的关系并没有那么紧密。该制作人称，宣传片在筹划阶段就已经有人指出和东京大学的很像，但主创方认为复旦有其原创内容，所以并没有改变拍摄计划。“因为赶时间想尽快做出来，在送审时，没有向学校有关部门全面汇报拍摄的过程和背景情况”。加上公司以营利为目的，自然喜欢照搬固有模式降低成本，这也是抄袭现象出现的原因。

　　很多高校宣传片看上去平淡乏味，就是因为制作方对学校没有感情，会讲自己学校故事的人才是对学校最有感情的人，他们或是在校学生，或是多年在校任职的老师，或是对学校感情深厚的校友，让自己人讲自己的故事，才能讲出真故事。

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