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奢侈品还爱实体店吗?

  • 发布时间:2015-06-17 08:31:58  来源:中国民航报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  “我已经关掉了十几家店”。一家瑞士顶级腕表品牌的中国区总经理说,在最近两年里,奢侈品行情急转直下,该品牌今年在中国的销售额已经下跌了10%左右。面对这样的行情,品牌方选择关掉表现不佳的门店以节省成本。

  门店,原本对于奢侈品品牌来说是极为关键的环节。伯爵表CEO麦振杰说,实体店是品牌与顾客交流的空间,其意义不仅仅是销售。奢侈品品牌虽然重视互联网,但对于腕表这样动辄数万元甚至数十万元的高端奢侈品,互联网承担的更多是传播和互动功能。

  2014年,爱马仕和香奈儿都申请了微信账号,开始定时推送品牌和产品的信息。目前,在中国经营的绝大部分奢侈品品牌都拥有了自己的微信公众号、微博账号和视频账户。

  作为数字化先驱,Burberry已经不只一次用各种技术手段直播走秀现场了。与此同时,奢侈品品牌对互联网的运用目前仍以营销为主。而雅诗兰黛、欧莱雅、娇韵诗等高端化妆品品牌则纷纷开设了网上旗舰店,并将其门店向体验化转型。也就是说,让顾客在店内试用,线上下单。

  这种线上、线下融合的模式越来越被奢侈品品牌和购物中心认同。目前,奢侈品品牌在网上的布局有多种模式,Coach选择自建电商平台,Burberry选择开设旗舰店,而Salvatore Ferragamo、Hugo Boss等则选择授权第三方网站进行销售。对此,小星辰集团总裁高峰说:“奢侈品电商平台之间的竞争会让电商平台致力于争取到更多的高端品牌撑场。”

  然而在三四线城市,情况有所不同。随着奢侈品行情转冷,不少品牌都放弃了进一步下沉的计划,不再开设实体店。

  那些梦想争取到奢侈品大牌为自己的购物中心撑场的地产商,目前只能尝试轻奢和快时尚品牌。比如万达在三、四线城市的合作伙伴主要是中国本土时尚品牌以及本土化做得比较深的欧美快时尚品牌。这些品牌的价格更亲民,在三四线城市也可以起到吸引人气的作用。此时,对于那些有实力购买奢侈品的用户来说,电子商务就成了必要的补充。

  (本报综合)

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