□李云溪

　　自6月1日起，南航正式在其官方电商渠道向其常旅客计划明珠会员作出了“最低价格保障”承诺：凡在其他网站发现满足一定条件的真实的更低价格机票，南航将给予旅客双倍代金券补偿。南航从而成为首家作出这一承诺的中国航空公司。这一国外的通行惯例，终于开始在国内落地。

　　在国家监管部门“提升直销比例，降低代理费”的强力要求下，航空公司的这一顺势而为之举，可以说是在正确的时间做了正确的事。航企沿用多年的以区域划分的渠道体系，迎来了实质性的变革。

　　代理人分销渠道一家独大的模式已不可持续。代理人为在机票预订平台上胜出，采用了修改客票使用条件、押注旅客“退改签”等模糊定价的方法。另外，由于代理人不会为旅客留存真实的联系方式，一旦发生航班变动，旅客难以及时接收航班变动通知。在这一模式下，代理人攫取了巨额利益，而航空公司则承担了旅客的投诉和不满，品牌形象受损，旅客也并未得到实惠。

　　另外，OTA（Online Travel Agent，指网络平台与旅行社相互融合的在线旅行社）平台在航企分销渠道中有超过一半以上的高额占比，让航空公司远离了真实的用户。OTA平台依赖机票的强势入口功能，获得了巨大流量，发展成为“以用户为中心的全整合型”互联网公司。而航空公司被边缘化，沦落为运力提供商。

　　从国外经验来看，从分销向直销的转移已成趋势。美国旅行市场研究公司PhoCusWright在2014年出具的一份报告显示，在OTA平台预订机票的美国休闲旅客比例，从2011年的37%下降到2013年的32%。美国人越来越喜欢通过航空公司官网直接预订机票。

　　引领这场趋势转变的是美国航空公司对附加服务的开发和对数字营销的重视。如大空间座椅、积分翻倍、快速登机等服务，这些通常不对OTA平台开放。最重要的是，航空公司官方渠道向旅客作出了“最优价格保证”，正如沃尔玛的口号“天天低价”一样，这让休闲自费旅客节省了大量成本，为旅客创造了价值，满足了旅客对航企品牌的情感需求。

　　渠道体系的变革将带来航企商业模式的转型。互联网等信息技术手段给社会各行各业带来了“去中间化”的改造。航企和终端用户，也就是与旅客越来越多的直接联系，将给航企带来业务模式互联网化的转型。正如支付宝和微信这些 “以用户为中心的全整合型”企业一样，这一变化将有助于航企最大化提升官网等平台的价值，以最受消费者欢迎的常旅客计划积分为纽带，转型成为租车、酒店、度假、邮轮等旅行综合服务的主导者和整合者，推动航企商业模式从过去经营产品向经营用户转型，从每座收益最大化向每客收入最大化转型。

　　“最优价格保证”带来的经营终端旅客的渠道变革，给航企带来了巨大的机遇，但是相应也会带来巨大的服务挑战，特别是在航班发生大面积延误时。对此，航企应向在线预订平台学习。如去哪儿网，仅仅几百人的呼叫中心团队就可满足整个平台的服务保障需求，这比一家中型航企呼叫中心的人员规模还要少，因此，航企应不断加强信息技术手段的运用，推动运营流程在线化和自动化，减轻服务压力，同时提升旅客体验。