龚名扬

　　最近的机构研究报告称，在过去一周，东莞地区持续受到中雨到大雨、暴雨天气笼罩，交通不便及出户危险增加导致营销现场看房人流大幅减少，从而导致了成交环比有所下滑，但与去年同期相比仍有100%左右的升幅。

　　在天气不好的时候如何聚集人气？很多开发商脑子里面想到的第一个解决办法就是请明星。

　　据不完全统计，近期先有宏远·御庭山邀请张信哲助阵，后有绿茵温莎堡举办蔡卓妍品鉴会，再到嘉宏锦园的全能别墅样板房开放，请来人气明星王杰助阵，过两天还有天骄御峰和光大山湖城携手举办2015年亚洲音乐盛典，包括李健、辛晓琪、陈慧娴、魏晨将齐聚东莞东风日产文体中心。

　　这些明星有足够高的号召力吗？相比起“那些年”东莞开发商邀请过的娱乐圈大牌，只能说差强人意。如2010年的古天乐、许志安、王力宏和蔡琴，2012年的古巨基，2013年的容祖儿、信乐团、林志炫、张智霖……东莞的开发商，曾经一度“不差钱”，尤其是一些大项目，将大把大把的钞票砸在明星营销上。

　　明星营销，最大的作用是在关键的节点上带动人气，比如一些新项目要推出的时候，又或是像最近因天气原因看房者有所减少，需要重新聚集人气的时候。明星营销能够制造话题，也能让粉丝们“爽一把”——能够在家门口就一睹明星的真颜，即使要被楼盘的销售烦上一会，算起来还是值的。

　　笔者认为，从积极的方面来看，东莞再现相对大手笔的集中明星营销，在一定程度上反映了东莞楼市回暖的现状——明星无法力挽狂澜，只能锦上添花。因此，在去年的淡市中，东莞开发商请回来的绝大部分“明星”，其实并不入流，在现金流紧张的情况下，营销费用尽量压缩是应有之举。

　　其实，笔者对于明星营销的作用还是持有保留意见的，因为从根本上看，明星营销是一种形式单一，而且非常粗放的营销方式，也是最没有创意的营销方式。一方面，请明星来走场，虽然能够制造一时的轰动（如果所请的明星足够大牌），但是生效的时间太短，基本上属于一锤子的买卖。可能对于一些新的楼盘而言，能够借明星打响知名度，但明星走了之后，该干吗还是干吗。

　　有一些人寄望于利用明星的效应，来实现房企品牌价值的提升，也就是所谓的利用明星的娱乐力量去影响公众，进行企业品牌塑造。而事实是，在市区楼盘密集的区域走一圈，谁能说出面前的这些品牌，和他们曾经请来的明星有什么关系呢？至于请明星代言，一方面费用会高得多，另一方面也难保你所请来的明星，不会出现什么“黑天鹅”事件，毕竟这样的例子我们也司空见惯了。

　　开发商之所以热衷于明星营销，其症结在于销售团队无法有效地把握目标群体，不知如何迎合购房者的需求。在对目标群体定位不够精准的情况下，借明星来吸引人气，先把人吸引过来，然后剩下的再交给售楼小姐。如果在当天不能达到预期的销售额，那请明星反而会亏本。

　　笔者认为，在房地产市场发展到今天的情况下，好的营销需要更多的创意，明星营销未尝不可，但难免有点“简单粗暴”。楼盘准确的市场定位及传播、合理的定价，和对客户提供有效的服务，才是营销的根本。