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业绩压力巨大 宝洁瘦身面临难题

  • 发布时间:2015-03-29 10:52:00  来源:中国经济网  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  受制于业绩压力,宝洁的“瘦身”计划还在继续,只是,“瘦身”不足以解决目前宝洁所面临的难题。

  继续“瘦身”

  宝洁公司的“瘦身”运动还在进行中。

  最新的消息是,法国全资子公司Interparfums SA已与宝洁就收购法国时装及其香水品牌Rochas达成协议,交易金额为1.08亿美元,预计在2015年上半年前完成交割。“关于Rochas,消息属实。”宝洁中国方面在给新金融观察记者的采访回复中表示,但就交易金额和交割时间,其并没有做出回应。

  “宝洁又脱手一美容品牌。”有关上述收购协议的达成,业界的反应大多如此。事实上,从去年8月,宝洁公司发布剥离旗下100个品牌的“瘦身”计划以来,宝洁相继出售的业务有金霸王、香皂及沐浴露品牌卡玫尔的全球业务及激爽除北美及加勒比地区外的业务。

  “在宝洁的‘目标’未达成之前,类似出售还会发生。那些在美容护理品类中,不具有市场领导地位的品牌,被宝洁卖掉也属正常。”一日化行业资深从业者对新金融观察记者说。在他看来,宝洁在该板块出现颓势也是导致其出售旗下品牌的重要原因。

  数据显示,2014财年,宝洁旗下的美容护理品类销售总计195.1亿美元,同比下滑2%。甚至有媒体报道称,这也是导致原全球美容品类总裁被调职的重要原因。“聚焦发展全球核心品牌”是宝洁官方对其施展“瘦身”计划的“解释”。其在采访回复中称,“我公司2014年8月宣布将集中发展全球核心品牌,预计未来两年剥离100多个非核心品牌,至2016年6月完成,目前计划正在稳步执行。”

  对宝洁将要留下的品牌,其官方表示,现在还无法明确告知哪些会是最终保留的核心品牌,但可以说的是,每一个都将是战略品牌,是有增长潜力的品牌。它们将会是各自所在产业、品类和领域的领导品牌,是消费者喜爱的、客户支持的品牌。

  然而,与宝洁出售Rochas几乎同时流出的另一则消息,则远比其聚焦发展全球核心品牌来的震撼。据外媒引述知情人士的说法称,宝洁公司正在考虑将名下的多个美容品牌打包出售或者是拆分上市,以此加速公司缩减约100个产品线的转型规划。

  该信源还表示,“宝洁公司正在与顾问就这个计划展开工作,不过包括哪些品牌将被出售或者拆分在内的一些细节尚未最终确定。另外,宝洁随时可能撤销这个资产剥离计划。”

  一定程度上,拆分上市也并非没有可能。“作为一种资本运营行为,公司将旗下业务拆分、重组后‘变身’为两个上市公司的案例也并不鲜见,它是企业获得超常规发展的重要途径。而宝洁公司,也有可能在这样的拆分完成后,获得更高的市值。”前述从业者分析说。

  面对有关“拆分上市”的消息,宝洁官方则表示,“不对任何市场猜测置评。” 不论采取什么方法,可以肯定的是,宝洁的核心目的无非是利好业绩,而这份源自业绩的压力,也迫使宝洁不得不做出选择。

  “正如时间不等人一般,行业发展时机也是不等企业的。企业必须做出战略并坚定的实施,因此宝洁当年不惜代价地并购和如今执行力较强的出售都是相当正确的。拿并购来说,若有一定市场基础、能够对宝洁产品线有所补充的品牌因为价格问题而被竞争对手并购,相信宝洁会遭遇更多损失。”中投顾问化工行业研究员李加楠对新金融观察记者表示。

  需要创新

  宝洁方面并没有“正视”导致其美容护理品类下滑的主要原因,在给新金融观察记者的相关回复中,其自动忽略了这一问题。

  遗憾的是,现实依旧残酷。数据显示,宝洁最近发布的二季度财报显示,当季该美容护理品类依然处于“挣扎”状态,该品类是其五大品类中唯一没有实现有机销售(撇除汇率因素和并购及处理项目)增长的品类,有机销售被记录为1%的跌幅,净销售也以6%领跌。

  “个人感觉,宝洁在国内卖得好的产品,都过季了。国内,宝洁的很多品牌销售都在下滑,护舒宝之类也走上了下行通道。”一曾经的宝洁员工对新金融观察记者说。

  在他看来,就连消费者非常熟悉的宝洁旗下的护发品牌海飞丝、飘柔、潘婷等,也都已经过了其恰逢其时的“当季”。“行业环境改变,而宝洁产品更新速度慢是其美容护理类产品销售下滑的主要原因。当下,美容护理品类出现了本草植物类产品崛起和男士美容产品兴起两大趋势。但宝洁旗下的美容品牌基本上无亮点可言,核心品牌玉兰油在其他品牌推陈出新、功能更加细分的情况下渐失竞争力。”李加楠认为。

  创新,这是诸多业内人士给宝洁开的药方,而宝洁也并不“糊涂”。虽然其一直强调“没有新品牌不等于缺乏创新”。2014年岁末,宝洁推出了液体卫生巾。其夹层采用水和分子聚合物乳化的柔软泡沫,具备10倍超强吸水力而厚度只有2毫米,更加贴合身体曲线。在此之前,宝洁还在中国推出了碧浪洗衣凝珠,这款由薄膜包裹的浓缩洗衣液“胶囊”,遇水后薄膜即溶。值得一提的是,洗衣凝珠的抗压薄膜和新型卫生巾的泡沫材质都是宝洁的专利技术。

  “宝洁对其盈利能力较强的品牌,都在原有基础上进行着升级换代。”前述从业者说,这样的改变不仅可以提高产品的毛利,一定程度上还可以让消费者对宝洁以及宝洁的产品继续保持“新鲜感”,从而形成一定的品牌忠诚度。“新产品的市场认可度究竟几何,现在还无从判断,但能在半年内推出两款新品,在宝洁的中国市场已经多年不遇了。”宝洁前员工称。

  他还表示,就宝洁这样不缺资源也不缺钱的企业,多年来没有新品,更没有可以给其带来强势增长的产品,是诸多业内人士所不能理解的。现在看来,宝洁并不是没能力去做这件事儿。业界对宝洁新品的“期待”,以至于这两款产品相继上市后,甚至有了宝洁“自救”的评价。

  实际上,除了产品,宝洁还在相对成熟的渠道领域做着努力。今年2月,宝洁与我国一家中端酒店集团维也纳达成合作,为其提供旗下的飘柔和佳洁士等产品,并第一次允许酒店打上宝洁产品的标志。在宝洁看来,这属于再正常不过的合作。其官方表示,“我们并非首次和酒店业合作,酒店作为消费者高频率使用洗发水、沐浴露等产品的场所,一直是我们合作的一个方向。”

  但在业内人士看来,就其合作方在酒店领域的“江湖地位”而言,这次合作既不能为宝洁的产品带来更多销量,又不能有效宣传并提升宝洁的品牌,只能说明宝洁目前面临的业绩压力较大。

  另一层面,宝洁也在积极“触网”。“继微博之后,我们旗下品牌也正积极拥抱微信,例如‘宝洁生活家’微信账号,现在已有超过两百万注册会员,会员活跃度非常高。”宝洁官方在采访回复中提及。

  难题待解

  “不好做。”这是采访中宝洁的前员工、现员工以及业内人士对目前宝洁销售业务在中国市场的评价。虽然宝洁官方认为,其目前在中国运营的二十几个品牌都是领导品牌或者有潜力成为领导品牌,

  中国未来有很多发展和创造价值的空间。“前几年好做。如今,线上影响以及现在品牌多元化、太多了,争抢了市场份额。也可以说是平分了市场。”一目前在宝洁中国从事销售业务的“宝洁人”对新金融观察记者坦言。

  2014年,宝洁在其财报公布之后的一次股东大会上公布了其销售三甲品牌——帮宝适、汰渍和吉列,其销售额分别是100亿美元、60亿美元和50亿美元。

  宝洁对这三个品牌的“钟爱”,通过宝洁中国的官方网站也可窥得一二。在宝洁中国的官网首页上,宝洁重点推荐的品牌依次是吉利、帮宝适和汰渍。

  作为宝洁强有力的现金奶牛,能否在2015财年继续有所贡献,成了诸多业内人士关注的“焦点”。在前述从业者看来,在国内,除了吉利能够在2015财年继续保持较高的市场份额,他并不看好帮宝适和汰渍的市场前景。

  “帮宝适和汰渍将在国内面临更加激烈的市场竞争,我国目前的日化公司已经超过3000家了,各家都在奋起直追,本土企业中也不乏各个细分品类的佼佼者。”一业内人士强调。

  数据分析兼快消行业观察人士小白对新金融观察记者表示,帮宝适在品类的领先地位会越来越小,其常规产品会被金佰利“追赶”。其次,帮宝适的产品价格和功能区分并不鲜明,面对高端进口产品,其品牌并没有竞争力。“简单说,帮宝适的体量还在,活力少了很多。另外,帮宝适对宝洁贡献大,也不是因为其本身毛利高,而是市场空间大。”

  “汰渍的优势在于,洗衣品类在以‘粉’为主的时代积累的品牌优势。其眼下面临的行业现状是,品类从‘粉’、‘皂’到‘液’的升级。”小白说。

  他还强调,洗衣液品类中的强势品牌,在一二线城市抢走了太多原来“粉”的消费者,而三四线城市的体量又撑不起宝洁的销售目标。虽然,宝洁现在逐渐将该品类的核心转向了碧浪,但问题在于,消费者没有经历该阶段的品类教育,导致其创新不少,但基础不牢,线上线下都成问题,持续性不强。因此,碧浪凝珠产品创新带来的客单增长,如果没有消费基础作为支撑,就会造成市场变现的波动。相对而言,稳定的洗衣液市场,一定也会影响宝洁产品创新的信心。

  “2014年,回归家庭带来家居清洁品类的发展,悦已的需求带来个人护理的高速发展,在这个过程中,产品细分功能的拓展和产品概念的创新,男女消费者的同步关注,带来了新一代消费群体的消费需求。同时,伴随消费者的变化,渠道发展和传播形式也形态各异,这就削弱了跨国公司在过去对于传统流通模式的积累,内外资公司的差异在不断缩短。这是一个颠覆传统的时代,而带来颠覆的,不是规模积累和出身,而是能否真正专注自己所在的品类上消费者需求的变化。”小白分析认为。

  换言之,且不说宝洁那些在中国市场表现不好的品牌在2015财年将面临怎样的行业“大考”,就能够为宝洁带来真金白银的品牌,在2015财年的日子也不会太好过。

  不容忽视的是,宝洁依旧是一家好公司。采访中,多数日化行业人达成的共识是,宝洁是个“镀金公司”。从该“黄埔军校”毕业的“宝洁人”如今不仅仅奋斗在日化领域,甚至活跃在各行各业。数据显示,2014财年,宝洁销售增长3%,达到830.63亿美元,每股股息增长7%,持续增长58年。

  就像前述从业者所言的那般,“宝洁未来虽前景不明,但也不至于掉队。”

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