□本报记者 柏蓓

　　“缺资源吗？500架飞机够不够？真飞机哦！

　　缺客户吗？9000万客户流量够不够？大活人哦！

　　就缺你啦！”

　　这是刚刚成立几个月的东航电子商务有限公司“招兵买马”的广告词，同时也显示出东航做电商的实力所在。东航电商公司，是互联网时代东航“拥抱互联网、融入互联网”的一大动作。东航集团公司总经理刘绍勇也总说：“航空公司在一定意义上是一家网络公司，航线网络和信息网络。”毕竟，如今全球范围内来看，“只卖机票”的航空公司肯定不是一家好的互联网企业。

　　把一张机票“做长、做厚”

　　2014年12月7日，东航旗下全资子公司——东航电子商务有限公司——正式挂牌上海自贸区。它是目前国内航空公司中第一家真正意义上的电商公司。东航电商公司总经理韦志林说：“我们一脚跨在东航，一脚跨在互联网，就是要利用东航的品牌和资源投身互联网世界。”他把电商公司的具体工作路径简化为一句话：“围绕机票做加法，把一张机票做长、做厚。”他解释说，做长，是围绕机票的前后两段进行延伸，为旅客出行提供一站式服务，包括吃、住、行、旅、娱、商等；做厚，就是做到对每一位旅客的价值潜力进行深层挖掘，让旅客乘坐一次东航班机之后，还会再次买、多次买东航的产品，让旅客价值实现二次变现。

　　以前，航空公司的一切行为都是围绕着飞机展开；如今，东航正在从“飞机运营”悄悄向“客户经营”转变。

　　“客户要什么，你能提供什么？现如今，时代已经发展到客户体验时代，航空公司不能仅仅是将旅客从一点运送到另一点，完成位移服务即可，客户需要的是个性化的、多样化的、碎片化的、集成化的服务，客户是拥有多元化需求的人”。韦志林说，航空公司只有针对每个个体精准设计客户需要的产品，再进行精准推送，才能完成一次较好的服务，才能留住客人。

　　东航做电商能赚那些钱？

　　搭平台、找伙伴、搞集成、活积分这十二个字简单概括了东航电商公司目前正在做的事情。搭平台，就是建立航空公司与客户关联的平台，客户需要哪些服务，都集中到东航电商的总平台上来，把外部需求和内部资源进行整合；找伙伴，在东航电商公司挂牌那天，出现在仪式上的各类合作伙伴有来自电商、旅游、互联网、科技等行业的40余家知名企业，东航认为酒店、景点、交通、餐饮、医院等，只要在航空产业链的上下游，都能成为合作伙伴；搞集成，就是东航可以把这些合作伙伴的资源按照不同需求打包组合，在自己的平台上集成新产品；活积分，这是东航最想做，也最迫不及待要做的事情，因为东航有很多会员，这些会员在积分库里“静默”的积分是非常可观的。东航电商公司希望盘活这些积分资源，给旅客提供全新的积分体验，比如积分可以用来航班wifi付费、租车、超市购物、汽车加油、手机充值、酒店消费等，还可以与银行积分之间实现打通，旅客消费时进行抵扣或者兑换。东航电商公司落户上海自贸区，不仅因为自贸区结算方便，而且瞄准了跨境产品的开发。韦志林认为，东航的电商业务拓展有“无限的可能”，而只有这样，会员旅客对航空公司的忠诚度和黏度才会大大提高。

　　东航目前每年有近9000万人次的客户群体，东方万里行会员总数也已经超过1000万人，如果除购买机票行为之外，其中购买其他相关服务产品的旅客哪怕仅有5%，而每人只需要消费100元，这就要产生高达4.5亿元的消费总额。“其他互联网企业从‘无中生有’开始，我们要做‘有中变现’。”据权威部门调查，全球的上市航空公司过去10年中，平均收入利润率只有1%~2%，而外包给电商的航空相关业务利润能达到40%。

　　绝不是去做第二个携程

　　东航电商把酒店、景点、交通、餐饮、医院、购物等航空产业链的上下游的资源按照旅客不同需求打包组合，在自己的平台上集成新产品再进行售卖，这听起来其实很像携程、去哪儿等企业在做的事情，但是韦志林否认了这一点。他说：“我们绝不是去做第二个携程，我们也做不来第二个携程。”

　　但是集成产品如此类似，东航电商又凭什么跟携程等企业竞争呢？毕竟携程等企业已经有多年的市场根基。韦志林分析道：“携程是面向全市场的，但他其实不知道自己的客户究竟是谁，而这些客户也许只是因为相互比价，今天觉得这个机票加酒店产品携程便宜，那就买吧。明天别家更便宜，又转投别家去了。但是，东航的客户就在东航的飞机上，飞机客舱在飞行中是一个密闭的空间，在这个时间段，旅客如有需求，此时只有东航才能满足他。很多乘客上了飞机才想到：到了目的地，会议结束还有半天时间，我是不是去哪个景点看一下，在飞机上先查询一下景点门票，如果这时东航电商网站恰恰提供了这个门票的预约服务，还打折，旅客何乐而不为？”

　　为了实现韦志林说的这一目标，东航在之前着实做了很多铺垫工作。东航早就在为发掘乘客大数据价值布局。去年11月，东航联合中国电信、中航信等8家单位发起成立了中国先进企业大数据联盟，旨在推动跨界大数据标准与合作。

　　去年11月6日上午，在上海飞往北京的MU5103航班上，刘绍勇将自己的银联信用卡轻轻刷过座椅扶手旁的卡槽，买下一架东航波音777-300ER飞机模型，全球第一笔机上购物信用卡在线即时支付在万米高空完成了。这是东航牵手中国银联开展跨界战略合作，历时近两年搭建起的全球首座“空地互联云支付平台”。

　　也是去年7月23日，东航一架空客A330飞机在京沪航线上试验了机载WiFi系统，成为国内首个通信卫星地空互联航班。此前，互联网在全球仅存一个空白——那就是飞在空中的班机。如今连这一问题都解决了，东航拥抱互联网可谓“万事俱备，只欠东风”。

　　挖掘“触点资源”的价值潜力

　　韦志林向记者描述了一次完美的航班体验。他举例说一位乘坐东航MU5119航班从上海虹桥机场飞往北京首都机场的旅客，在前往机场的路上已经收到手机推送，告知他航班正点、登机桥位、目的地城市天气等信息；还询问他是否现在需要自助值机、选座；17时起飞的航班有哪些配餐，如果对航空餐不满意，可以用积分兑换肯德基的一款套餐，在登机时候会有服务员送到。如果候机时间短，是否愿意花费一些积分兑换安检VIP通道，快速通过；候机时间很充裕，是否愿意使用积分兑换一下贵宾休息室的使用……在航班上，他可以轻松网上冲浪，忽然发现在上海的几天忙碌，却忘记买点上海特产带回北京，那么现在他就可以在东航电商网站上选一些伴手礼，完成支付手续后，系统提示他落地后去行李提取处凭手机二维码领取自己购买的礼品……东航用电商业务将构筑一个更完整的产业链和服务链，这样也就可以为旅客提供更完整、更清晰的服务。

　　只要资源打通，一切可以无限地拓展。韦志林对于手握资源的信心全部来自一个词汇——触点。他解释说，正是因为航空公司具备其他电商所不具有的“触点资源”，就是旅客一定会登上飞机与空姐面对面。韦志林说，现在跟乘务员培训时，他就强调现在空姐也是东航的营销大师。

　　最新的一次调查显示，目前中国电子商务每年的销售额超过4400亿美元，预计于2018年达到9900亿美元。因此，东航集团公司党组书记、股份公司总经理马须伦对东航电商公司寄予很高的期望。他乐观地估计，未来东航电商公司在资本市场市值有可能超过东航的市值。