编者按

　　过去一提起农产品，很多人潜意识里会觉得土气，而且仅仅止于吃喝而已，如今情况大不同了，从农产品的种植和加工，到农业品牌的设计和推广，文化创意在农业领域的运用越发广泛，以前“土里土气”的农业产品变得时尚、温暖、有趣，不仅能满足我们的味蕾，更能品出家乡的味道，讲述家乡的故事。

　　本报记者王小川

　　“多情最是南山月”，故乡总是令我们每个人念念不忘。近年来，开始不断有人重新回归乡村，投身到乡村再造的浪潮中。他们自称Farmer（农夫），多年前从乡村来到城市，如今又从城市回望乡村。他们倡导年轻人回望故乡，呼吁这个国家更多的人一起来关心阳光、雨水和乡土，努力用文化创意、互联网思维等新思路、新想法来打造乡土产品，通过讲故事、重体验等方式让传统的农产品摇身一变成为时尚的代名词，不仅提高农副产品的附加值，也为乡村文明和价值重建提供了有效的路径。

　　博学村：做最时尚的荔枝酥

　　用最好的荔枝干，用最时尚的设计，不放任何添加剂和防腐剂，打造海南岛最酷的一款伴手礼。

　　陈统奎的家乡、海南省海口市博学村是个古村落，仅有300余人，被火山岩覆盖的土地不利于传统农作物的生长。家乡的落后，是陈统奎返乡的动力所在。2012年，还是一家杂志社记者的他，从自己的故乡看到了中国乡村凋敝的尴尬。

　　改变故乡，从改变食物开始。一个偶然的机会，北京有机农夫市集的负责人常天乐知道了博学村有好荔枝，就鼓励陈统奎引导荔枝农向自然农法转型。于是，陈统奎回到村里，找几户荔枝种植大户分享自然农法理念，讨论出“不用除草剂、不用化肥、低度低毒使用农药”的早期转型路径。

　　2014年，他创立了“火山村”荔枝品牌，向外界出售村里的古法种植荔枝。火山村的荔枝坚持三条原则：不使用化肥、不使用除草剂、使用低毒低度农药。这些荔枝卖火了。这令陈统奎相信，自己在做一件对的事情。他眼看到自己在推动故乡转向自然农法种植荔枝。

　　2014年荔枝季后，陈统奎二进台湾，第二次还带上了几位火山村荔枝农。在台湾，陈统奎带着荔枝农把荔枝产业从有机种植到深加工，进行了全产业链的考察和学习。在台北，他们拜访了吴宝春面店，试吃了世界冠军荔枝干面包。在南投，他们拜访了微热山丘凤梨酥，看看台湾人怎样做出又酷又时尚的产品。返回大陆后，陈统奎带领团队，仅用1个多月时间，就研发出了火山村荔枝酥1.0版。

　　“用最好的荔枝干，用最时尚的设计，不放任何添加剂和防腐剂，打造海南岛最酷的一款伴手礼。”在为火山村荔枝酥1.0版起草海报文案时，陈统奎写下了“大吉大利”的谐音词组“大器大荔”四个字。

　　“‘大荔’这两个字传递的是我们保护大荔枝树的生态梦想，我们今后要大量采购野生荔枝果来做荔枝酥。只有做出荔枝酥产业的价值，进而提高野生荔枝果的收购价格，我们才有能力守护那些珍稀的野生荔枝林。”陈统奎说。

　　近些年来，品牌农业建设的重要性得到了社会普遍认可，但仔细审视后发现，品牌农业建设的主体多为城市中的各大企业。“那些存留于乡村的、未曾为大企业发掘的农产品如何能卖出好价钱，那些留守乡村、没有与大企业建立联系的老乡们，如何能利用文创思维来推动品牌农业建设，这是我们必须要解决的问题。”陈统奎说。

　　在市场定价策略上，陈统奎义无反顾地选择了中高端定价，火山村荔枝酥的市场价格跟台湾高品质凤梨酥价格不相上下。陈统奎这样解释：“火山村荔枝酥不是土特产，不是便宜的代名词，而是从海南岛走出来的‘礼品’，它的品质和标准应该是世界级的，承载‘从乡村出发，从世界回来’这样一句口号。”

　　“从台湾农企崛起的成功经验中，我得到了灵感和勇气，我希望用品牌思维和国际标准，用真材实料打造一款现代、洋气、时尚的礼品，跳出低价位的红海市场，为海南农企闯出一片新天地。”陈统奎的身上透出一股不服输的气息。

　　喀什：给每棵枣树起一个名字

　　用创意、用文化、用商业的力量帮良心农户有尊严地走向市场经济。刘敬文创建了网络公司“维吉达尼”，就是维语“良心”的意思，拥有了约2000家合作农户。

　　城镇化进程中，乡村日益荒芜，不复昔日诗意，关于真实故乡的美好念想不断减损。如何运用文创思维来改造乡村，打造属于乡村自己的农业品牌，让原本与世隔绝的乡村变得温暖有趣，这是刘敬文一直在追问的话题。

　　三年前，刘敬文作为深圳援疆社工来到喀什地区参与一个残疾人培训项目。在一次下乡的探访中，迷路了。一位老人家过来了，邀请他回家做客，这位老人叫阿吉。阿吉老人那个时候身体还特别好，他驾上驴车带着刘敬文到小圆枣古树林里面去，并且在一棵最粗的树前面开始讲故事，他说这棵树已经有500岁了，这是阿吉老人的爷爷说的。

　　阿吉老人说，小圆枣是祖先留下的，在祖先生活最难的时候，它带来了幸运。虽然小圆枣现在不值钱，但却不能砍掉它，小圆枣是维吾尔人的恩人，要好好对它。

　　刘敬文被感动了。他相信这些小圆枣理应带给阿吉这样的老人更好的生活。就这样，刘敬文萌发了利用互联网帮助维吾尔族农户销售农产品的想法：“我们需要用创意、用文化、用商业的力量帮良心农户有尊严地走向市场经济。”

　　刘敬文开始讲故事，把包括阿吉老人在内的更多关于小圆枣和这篇土地的故事，讲给别人听，与更多的人筹划一起来养活这些阿吉老人们放不下的小圆枣树。后来发起的小圆枣认养项目，出乎意料得到特别多朋友的支持，到现在已经有1000多人参与了小圆枣树的认养。

　　“当我再次回到阿吉老人曾经驾着驴车带我去的那片树林的时候，我被震撼了。”刘敬文说，整个树林密密麻麻挂满了认养的牌子，认养人可以给枣树起名字，有一位认养人认养了三棵树，这位认养人说要三棵亲亲热热在一起的树，用以代表自己、孩子和太太。有用户一下子认养了十棵树，把自己最喜欢的十个武侠名字作为枣树的名字。

　　再后来，刘敬文创建了网络公司“维吉达尼”，就是维语“良心”的意思，来帮助新疆农户们出售农产品。三年后，小小的“维吉达尼”在新疆拥有了约2000家合作农户。他想用商业的力量，让善待土地的人们能一直守护着故乡。“我们的努力，更多体现在用经济力量消弭城乡裂痕，重新让人们认识那个温暖的故乡。“刘敬文说。

　　用文创思维重新认识、激活、塑造乡村

　　他们不仅改变了当地传统的碎片式种植，为农民和土地赋予了新的关系，更重要的是通过乡村再生改变固有的生活方式，打造尊重村民想法及乡村价值的梦想家园，创造一种以知识经济为基础的乡村文化创意产业。

　　创立了“火山村”荔枝品牌的陈统奎，除了向外界出售村里的古法种植荔枝，最想做的就是通过在乡村推行最新最前沿的商业思路和做法，倡导社区居民积极参与各项事务，以行动的力量培养“自我意识”和“文创共识”，以营造社区理想的生活环境。

　　这个新奇的思路最初起源于欧美，带着一些众筹的意味。陈统奎期望依靠乡民自己的力量改造家乡，建立有活力、有共识的社会共同体。他领着乡亲给博学村搭建民宿，修环山自行车赛道，还参与发起返乡大学生论坛。期望把一个传统落后的家乡，转型成为结合自然农法农业、环境保护和休闲旅游为一体的新故乡。

　　为了推行这种时尚的思路，由陈统奎创建的火山村荔枝顺势推出了小伙伴微商城计划：一期目标100家，二期目标500家，三期目标1000家。而这个计划最大的亮点是0加盟费，凡是有微店的小伙伴，不管你是一个社区妈妈，还是一个办公室一族兼职开微店，或者是专职开微店的……只要你有自己的“势力范围”，火山村荔枝就欢迎你来报名。

　　陈统奎告诉记者，他们希望可以用电子化、虚拟社区的方法建立小小的社会，通过小小社会的存在，凝聚一个个特殊需求。围绕特殊需求，设计一个让小伙伴们都可以加盟的微商城体系，大家一起来做买卖，卖荔枝，卖荔枝酥，卖荔枝蜜。

　　不仅如此，近日陈统奎发布了一篇题为《一颗荔枝可以改变世界》的文案，公开征集100名“首席哈荔官”，最后报名者太踊跃，不得不加录了50名“荣誉哈荔官”。

　　陈统奎介绍说，“‘首席哈荔官’就是首席体验官，是时尚试客的代名词。只要他们或批评，或点赞，动动嘴巴，就可以改变一个农业品牌，他们既是最早的体验者，又是潜在的消费者。”

　　为了让认养的人们可以看到自己枣树的生长情况，“维吉达尼”决定给枣树拍照。他们募集了一批旧相机，教会农户的孩子拍摄，让孩子们拍摄自己的枣树，拍摄自己的家乡。种植户伊布拉依木大叔的儿子阿卜杜拉就拍得不错，他希望有一天可以办一场个人摄影展。

　　“事实上他们不仅改变了当地传统的碎片式种植，为农民和土地赋予了新的关系，更重要的是通过乡村再生改变固有的生活方式，打造尊重村民想法及乡村价值的梦想家园。对于陈统奎和刘敬文来说，他们在创造一种以知识经济为基础的乡村文化创意产业，即生态、悠闲、慢拍的生活方式。”品牌农业专家钟文彬如是表示。

　　在历史的车轮下，故乡的面貌或凋敝或诗意，这是人们需要面对的现实存在。从每一粒稻米开始，从每一泓泉水开始，从每一缕溶溶月光开始，用文化创意的思维来重新认识乡村，重新激活乡村，重新塑造乡村。