□本报记者 孟进 钱擘

　　通讯员 吴万渊

　　2014年12月29日，青荣城际铁路通车，将山东省胶东半岛最东端的威海、烟台两市，纳入了高铁网。就在当地旅客为前往省会济南的火车通勤时间由六七个小时缩短到3个多小时而欣喜时，对于山东航空而言，这却是一个不折不扣的新挑战；曾经以时间优势广受欢迎的济南—烟台、济南—威海航线，上座率受到影响。尽管如此，山东航空仍然应对从容——因为通过此前开通的京沪高铁、济青动车等带来的市场变化，山航已经探索出了与铁路错位竞争的经验举措，更多新招也将陆续推出。

　　正是凭借对市场的准确把握、找准差异化定位，山航2014年的运输总周转量和运送旅客人数，都比被称为“中国高铁元年”的2008年翻了一番以上，并保持持续盈利，利润率也处于同行业前列。山航“卖机票就是卖服务”的市场战略，正是取得这一成绩的重要原因。

　　新进飞机

　　全面增配高级经济舱

　　去年，搭乘山航一些航班的旅客注意到，在熟悉的头等舱和经济舱之间，出现了一个新舱段。其腿部空间比传统经济舱更大，提供的服务也有差异，这就是山航新推出的高级经济舱。

　　山航认为，面对高铁带来的影响，不能仅靠降低票价与之竞争，而且如果长期采用低票价方式，更会影响到企业的长远健康发展；相反，依托民航素有优势的服务口碑并且进一步提高旅客体验的满意度，将服务转化成价格，反而发挥出了自己的特长，又有助于企业发展。随着进一步研究细分市场，山航发现，现在有相当数量的旅客，虽然对价格的敏感程度高于传统头等舱旅客，但也愿意以相对高一些的票价体验比一般经济舱更细致的服务和更舒适的空间。“高级经济舱”这一创新产品由此诞生。

　　在不减少座位数、不缩小其他舱段旅客座椅空间的前提下，山航通过要求波音改用薄型座椅，为30个高级经济舱提供了更大的腿部空间，并推出了相应的升级版空中服务。2014年，山航已经有5架客机实现了该布局。

　　这一新舱段迅速受到市场欢迎，成为不少经济舱旅客的新选择。尝到服务升级甜头的山航已经确定，2015年引进的15架客机将全部配置高级经济舱，为更多旅客提供更好的乘机体验。

　　智能化客户经理

　　推介优质服务

　　优先更换登机牌，开辟贵宾通道……对于通过山航直销途径购票的高端旅客来说，其所能获得的服务，不用自己查询，只要看一眼山航发来的订票提示信息，就能一目了然，并且可以通过手机方便地选择。这样的便利背后，是山航正在力推的智能化客户经理。

　　市场经济的“二八定律”在民航业表现得尤为明显。能不能以优质服务吸引高端客源，对于企业盈利的意义不言而喻。不过，在山航看来，仅安排工作人员担任客户经理，靠给头等舱旅客、金卡会员打个电话来保证服务水准、保持客户黏性，在这个大数据、移动智能的时代远远不够。

　　“智能化客户经理”这一借力信息技术推出的概念随之亮相，它实际上是一套智能服务系统。智能化客户经理既会联系金卡、白金卡会员和两舱旅客；同时只要数据分析显示，某位旅客虽然乘坐经济舱，但每年在山航的乘机频次达到了一定标准，同样也会被智能化客户经理自动记录。

　　这些旅客一旦通过山航的网站、售票处或热线电话等直销途径购买机票，发送到他们手机上的订票信息就会附上智能化客户经理自动添加的免费服务项目，诸如为旅客提供贵宾通道、送机服务、提前打印登机牌，以及向忠诚度相当高的非两舱旅客提供机场贵宾室休息体验等。只要旅客确认选择，智能化客户经理就会为其安排。

　　山航营销委相关负责人透露，他们正在进一步完善智能化客户经理的数据收集分析功能，预计到2015年下半年，旅客无论通过哪种渠道购买到山航机票的旅客，只要满足条件都能享受客户经理的服务。

　　会员生态圈

　　实现民航商家旅客三赢

　　对于民航旅客来说，航空公司提供的服务不仅在旅客搭乘航班时；在平日里，会员资格能否带来消费生活中的便利实惠，积分兑换是否快捷又能满足实际需求，都会在点滴中影响观感并进一步事关客户黏性。对航空公司来说，如何通过改进服务、赢得会员认可，进而增加非航收入，同样是在主业之外必须把握好的市场。

　　对于经营规模迅速扩大的山航来说，这个问题尤其迫在眉睫——来自山航营销委的统计数据显示，目前其常旅客会员人数已达340万人。如果服务好了这个群体，将打造一大片新的成长空间；而如果碌碌无为，会员积分则只能单纯地转化为财务报表上的负债。

　　山航近年来大力打造会员生态圈，寻找更多合作伙伴。会员积分兑现消费、会员资格享受消费优惠等待遇，已经在济南、青岛等山东各大城市的重要购物中心、餐厅、休闲娱乐场所大范围铺开，同时也在东阿阿胶等山东名特产品的销售渠道中推出。

　　与此同时，积分销售也成为山航的另一收入来源，山东省内同样有不少商家与山航签约，购买其积分，作为赠送给消费者的优惠，使积分反向为山航增加收入。

　　在这样一个商品、服务、折扣、优惠、积分、现金多向流动的生态圈里，山航、合作商家与旅客实现了三赢。

　　2015年，山东航空正计划制定更多营销新措施，继续实施其“卖机票就是卖服务”的市场战略。包括将服务拆分，将一些原本绑定固定舱位的服务项目向更多旅客开放，通过购买增值服务的方式推向市场；在山航网站预售价格优惠的行李券、升舱券等新产品，使旅客能享受到更高性价比的服务，为企业增加收入。

　　服务为山航赢得的市场，还在继续扩大。