本报记者曹成毅郜晋亮

　　“消费者行为的变化决定着市场的波动，市场的波动决定着企业的生存，因而从消费者的视角来研究消费者对农产品的消费意愿、消费心理以及考量过程，对农产品品牌化经营具有重要意。”

　　理性和注重实用性成消费趋势

　　随着农业发展逐步进入新阶段、居民消费意识消费理念的变化，节日期间我国农副产品消费市场出现了一些新的特点。

　　青海省西宁市王府井百货一店超市主管梅女士告诉记者：“从往年的经验来看，一旦到过年前后，以牛肉干为主地方特色休闲食品消费就会进入高峰期。消费人群主要以回家过年为主，特意给家里带点特产回去。”“肉蛋奶类产品更有营养，带回去孝敬老人比较合适，而且青海牦牛肉很有地方特色。”在西宁市大十字百货新宁广场店超市购买年货的周女士说。

　　记者观察发现，购置年货时，消费者的消费更加保持理性和实用性。年货的用途多为两种：过年期间家人享用，或者当做礼品送给亲友。这两种动机都使得消费者的购买行为更加注重安全性、优质性以及实用性。“现在都在提倡节约，我们也要自觉抵制过度包装以免造成浪费。”北京居民周先生说，“每年不能回山东老家过年时，我总会买一些具有北京特色的农副产品寄回家，以前为了照顾面子会选一些包装精美的产品，这往往都会导致浪费。还不如买一些养生、健康农产品，更能符合家里人的需求。”而对优质农产品节庆期间的价格，消费者往往不太敏感。“往往在这种节点上，消费者更愿意支付更多的对价，来满足心中的需求。”梅女士表示。

　　节庆一直是电商狂欢的盛宴。“双十一”的消费狂欢，正是这几年电子商务迅猛发展的典型缩影。但如何切合消费者的消费需求，才是电商致胜的法宝。为了迎合消费者的需求，优菜网专门开通“年货送到家活动”，消费者只要在网上直接下单，选择好回家日期，那么年货就能与消费者差不多同时到家。“这种方式省去了消费者去超市的时间，还减少了长途携带之苦，很受消费者的欢迎。”优菜网总经理赵亚愚说。

　　愿意为品牌农产品支付一定溢价

　　金陵科技学院商学院副教授赵仕红曾在南京针对“品牌农产品消费意愿和行为”，对数百名消费者进行问卷调查，结果显示：第一，消费者对食用油、茶叶和大米、谷物的品牌消费意愿较高，而对水果蔬菜，肉禽，蛋，水产品等农产品的品牌消费意愿相对较低；第二，消费者表现出对经过初加工的农产品品牌消费意愿要明显高于对初级生鲜农产品的品牌消费意愿；第三，消费者倾向选购品牌农产品的原因，最主要是安全放心，其次是绿色健康，很少的被调查者认为选购品牌农产品是为了追求高品质生活；第四，对于消费者获得农产品品牌信息的主要来源的问题，排在首位的是亲朋好友，其次是通过商业广告，通过报纸杂志的排在第三。

　　从上述结果可以看出，消费者对不同类型的农产品品牌消费意愿存在一定差异性，加工农产品更有品牌化的必要和市场前景；此外，现阶段农产品品牌的传播，主要靠的是口口相传，这体现了口碑的重要性。这些结论，跟记者在超市管理人员、消费者、电商等主体的交流结果相符。此外，对于绿色、有机、无公害和地理标志性农产品来说，目前消费者对其了解程度不深，但消费者表示绿色、有机、无公害和地理标志对他们选择不同品牌农产品有很大的影响。一方面证明经过多年的传播，绿色、有机、无公害和地标已形成一定的品牌效应，可以引领左右消费者的决策。另一方面，体现了消费者对健康农产品的需求，及对自身健康的关注和重视。

　　华南农业大学经济管理学院副教授左两军认为，“随着城乡居民消费档次的提升和消费理念的转变，农产品的消费定位将在温饱的基础上加速向享受和发展转变，这必将导致农产品消费结构的高端化。在追求消费数量的基础上，城乡居民将更注重消费质量和消费安全，高端农产品的市场需求量将逐步提高，农产品消费结构将在多样化的基础上向高端化转移。消费水平的提高，使得消费者基本上都会提高对品牌农产品的购买意愿，所以随着国内经济社会的不断发展，走品牌化的发展道路应该是农产品未来的必然选择。”

　　记者采访发现，以中青年、文化程度较高和白领职员为主的人群是高端农产品的主要消费群体。消费者愿意为品牌农产品支付一定的溢价。在商品经济条件下，农产品的销售价格的变动固然是影响农产品需求量变动的一个重要因素，但是在特殊期间，如节庆时期，价格的涨落对高端、健康农产品的消费需求量的影响程度并不大。

　　对于高端农产品而言，除了品种、质量、价格等市场常规要素是消费者所关注的，在把农产品推向市场的营销手段运用，也就是如何对消费者施加必要而积极的影响方面尤其值得关注。从这点上看，文化的运用非常有效。利用文化因素提升了人们对产品的认识并增强了对产品的吸引时，顾客的购买决策便容易产生。从近些年一些企业和产品走向市场情况来看，文化产生了积极乃至不可估量的作用。知名品牌在品牌设计、产品包装乃至广告策划领域无不是做足文化，在使消费者增强感知及扩大影响方面深受其益。

　　“通过文化的注入，使产品增加了内涵，体现了个性的一面，因而适应了人们个性化的消费倾向；而人们在消费过程中出于对其它文化的好奇与热爱，对具有不同文化内涵的产品也会产生相应的购买欲望，因而扩大了其它地域产品的销售。正是借助文化的桥梁与纽带，把人们的消费意愿不断挖掘出来。”左两军说。

　　消费者对品牌认同感仍待提高

　　赵仕红的课题团队在调查中发现，有部分消费者从没购买过品牌农产品，并且对品牌农产品缺乏了解。记者采访了解到，不少消费者对品牌农产品的认识存在一定误区。这也反映了品牌农产品供求关系所面临的现状和困境，即质量信息不对称、正规销售渠道少而且购买不方便、品牌化经营导致成本和价格偏高等制约因素成为发展“瓶颈”。

　　要实现农产品品牌化经营，则要展开有针对性的营销策略。品牌农产品相对于其他农产品而言，市场价格较高，也使得不少消费者望而止步。消费者认为品牌农产品价格太高的原因在于，一是不了解品牌产品的价值，二是消费者自身经济能力有限。品牌农产品的经营者一方面要展开积极的宣传，让消费者认识到品牌农产品给他们带来的利益和价值，另外也要通过合理的成本压缩来适当地降低品牌农产品的价格。相对于普通农产品，品牌农产品定价要合理，让消费者愿意消费和有能力消费。

　　包装在营销上被称为无声的推销员，对促进产品销售起到非常大的作用。包装相对于广告来说，对消费者选购品牌农产品有更大的影响力，所以，对农产品展开品牌化经营，对其进行适当包装是必不可少的。

　　政府要为农产品品牌化经营创造良好的外部环境。消费者为什么不选择品牌农产品，主要原因中还有市场混乱而导致的以次充好、假冒的品牌农产品太多，消费者对品牌农产品失去了应有的信任。因此，政府一方面要对农产品市场进行整治，出台相关保护农产品品牌的措施，通过各种方法切实有效地对假冒伪劣品牌农产品的经营者进行严厉打击；另一方面，政府相关部门要通过各种渠道，在社会上加大对无公害、绿色、有机和地理标志等的相关认证，并加强对其标志的宣传，让更多人更多地了解它们对于品牌农产品的意义。

　　制图：彭培培数据来源：《品牌农产品消费意愿及消费行为调查》（赵仕红著）