节日营销因其集中性、规模性等特点，有别于常规营销，农产品生产经营者绝不会错过这一黄金销售期。那么应采取哪些市场策略以“黏住“消费者，最终达到提升品牌与销售的双重目的呢？

　　本报记者刘艳涛王小川

　　每逢春节到来，商家们都会摩拳擦掌，在这个重要节日消费季必将展开一场营销大战。江苏连云港翠苑食品有限公司负责人薛瑞祥已身经百战。他告诉记者，春节给大家更多消费理由，也给企业更多营销机会。距离春节还有一段时间，商家们各种铺垫，线上、线下，穷尽手段“讨好”消费者，以期获得更多关注，并产生实际购买。

　　节日营销因其集中性、规模性等特点，有别于常规营销，农产品生产经营者绝不会错过这一黄金销售期。那么应采取哪些市场策略以“黏住“消费者，最终达到提升品牌与销售的双重目的呢？

　　从“传统促销”转向“节日卖点提炼”——

　　避开节日营销同质化用创意点燃消费热情

　　节庆作为营销卖点，已经越来越成熟。尤其春节，中国最大的节日更是如此。记者在走访北京几家大型超市了解到，春节农副产品销售额一般可增长20%以上。

　　春节年年过，营销年年有新意却很难。很多经营者在看好春节市场的同时，也向记者表达了不少苦衷。比如，产品趋同明显，不少产品只是商标不同而已，一种产品征战市场好几年不变样；促销方式也无外乎优惠、积分、抽奖等几个传统方式；价格战有时并不讨好消费者，商家往往是赔钱还得吆喝……

　　其实，作为消费者，我们都有直观感受。如果你春节期间到各种商超，总会淹没在促销的海洋里。哪个促销活动能够跳出来，给你耳目一新的感觉，那就是个好的。有人比喻一个好的促销主题就像是一个动人的“媚眼”，对消费者起到第一步的吸引。

　　“跳出节日营销同质化确实很迫切。”华南农业大学经济管理学院副教授左两军认为，应该从创意设计寻找突破口，牢牢抓住节日主题。欢乐、祥和是春节永恒的情感诉求。如何捕捉人们的心理是关键。

　　在内蒙古阿荣旗，品牌土特产成了市民走亲访友过年送礼的首选。1月19日，在阿荣旗振兴路一家特产专卖店，20多平米的店铺被顾客挤满了。“我们这里主要销售蘑菇、木耳、粉丝粉条等山货真空包装系列，现在每天的销售额比平时增加了一倍。”店主对记者说，今年特产包装都换新春装了，我们的原则是有冲击力，让消费者看到后记忆深刻，很多厂家用各种春节主题吸引消费者，简洁、易记。

　　“我便宜，你买我吧”，这样的销售或许已经不明智。产品能在春节期间打动消费者的一般都注重“节日”卖点的挖掘。如果能做到节日消费心理与现实需求、产品特色相统一，打出优化的产品组合策略，就会比较成功。然而，记者调查发现，每年春节推出的很多农副产品都是新瓶装老酒，即使降价也难激起消费者的热情。因此，春节营销应从降价促销等传统手段转向“提炼卖点”。

　　金陵科技学院商学院副教授赵仕红建议，要借“节”造势，赋予产品更多的精神载体功能、特征，卖产品的休闲化、主题化、营养化等基点，多带点节日的味儿。尤其农产品要注重健康、品质等核心层次。此外，要注意产品“三分养七分装”。

　　在河南省上蔡县金地专业种植专业合作社负责人乔运田正忙着调配运输车辆，装运新出棚的蔬菜。老乔种了几十年的菜，坚信“菜好是王道”，也愈发感受到如今农产品市场的不是光种好就行。老乔说，如何能卖好是我们需要学习的。给自己的蔬菜重新起了名字、穿了“衣服”之后，销量和价格明显有了提升，尤其是在大型商超等主要销售渠道。

　　文化的注入让产品变得平易近人——品牌嫁接节日文化满足消费情感诉求

　　春节有自己特定的文化及历史背景。春节的农产品品牌营销之所以不同，就是因为被放在了特定的文化氛围中。这一氛围是经营者与消费者亲密接触的好机会。

　　中国红枣品牌“好想你”在圣诞节期间的营销策划就具有典型借鉴意义。去年12月24日，由“好想你”冠名的郑州地铁“好想你·爱情专列”正式启动，“穿越城市只因好想你”的2014脱单PARTY正式拉开帷幕。斑马、企鹅、蜜蜂、长颈鹿、小浣熊等六大动漫主题将该列地铁装饰一新，从车体到扶手挂牌上鼓励单身男女勇敢追爱、顺利脱单，整个车厢内充满温馨、浪漫的气息。上车的乘客们，纷纷拿出手机，摆出各种POSE拍照留念、扫码参与互动等。网络上也纷纷出现回帖，讲述发生在“好想你·爱情专列”上的故事。

　　此次活动中，“好想你”还通过微博、微信平台互动、表白神器——好想你枣大派送等，利用好想你的品牌理念和文化理念，帮助并鼓励单身男女踊跃参与脱单活动。曾参加活动的小周表示，“好想你·爱情专列”车厢布置得非常可爱，很有节日的气氛，也非常符合我们这代人的喜好。

　　“好想你”公司相关负责人告诉记者，现代年轻人是个性化的一代，公司尝试在特定节日期间在宣传策略、渠道拓展上更契合年轻人的生活方式和情感诉求，为更多的消费者提供健康的生活方式和表达爱的途径。学会讲故事、讲消费者喜欢的故事尤为重要。

　　赵仕红认为，挖掘和利用春节本身的文化内涵，将有内涵的、赋有社会责任感的企业品牌与节日文化相结合，加入人文情感，这样的营销方式在情感上可以满足消费心理和审美追求。

　　文化的注入让商品变得更平易近人。南京市民李女士对记者说，一些蕴含文化元素的农产品，在购买时的心情会更加有共鸣。

　　瓜子生产企业洽洽为了“备战”春节，推出了贺岁新装，不仅保留经典的中国红及牛皮纸包装，还创意性融合灯笼、窗花等民俗元素，并大胆去掉“叙事性”文字，采用民俗化视觉设计，营造春节的喜庆氛围。

　　据恰恰相关负责人介绍，洽洽年度主题活动，通过线上线下的整合，以发送“虚拟红包”的形式，与消费者分享节日的快乐。作为本土品牌，洽洽深刻了解传统节日的特性和春节民俗对国人的意义，利用传统节庆塑造企业品牌形象，可谓是事半功倍。

　　与用户互动，建立忠诚度——

　　数据让营销有迹可循社交媒体使之疯狂裂变

　　春节前豪发8.5亿元红包券，本来生活网可谓在农副产品节前营销中戏份十足。他们在两节之际推出“年货贺岁”大礼包，包括香荤礼包、鲜果礼包在内的十一款大礼包，力图用年货打包的方式给消费者提供最便捷的服务。

　　农产品电商已经越来越成熟。有买家在网购年货后感叹，忙碌的生活让大家对年味越发的想念，网上的年货品类很丰富、很集中，一下子让年味回来了。

　　本来生活网项目经理李学伟告诉记者，打包年货既精致又便利，提供了更多选择。大家参与到年货的置办中，更容易调动起消费心理。

　　资深零售经理人、生鲜供应链专家陶易经过近几年对春节网购年货的研究发现，农产品消费趋势向精品化发展。农产品消费在居民收入总体占比是在下降的，年青人买得少一点，吃的好一点是时尚、更是趋势。进口品种越来越多，国内农产品整个水平也在提升，区域性农业企业带头向精品化发展。此外，流通渠道也偏向精品化。近两年来，全国各地精品超市快速发展，以华润Ole’、永辉绿标店为代表的精品超市全国开店，各区域连锁超市也都把新店精品化，推动了农产品消费的精品化。

　　陶易对这些趋势的梳理分析，很大程度上是基于一个热词“大数据”。现在，当你浏览网页、收发邮件、网购、使用智能手机、平板电脑等设备时，就会产生大量的行为数据，比如消费偏好、年龄、收入等等。

　　左两军说，数据就是资源。如何挖掘数据，对于营销来说意义重大。在节日营销中，商家们可以收集和挖掘大量消费数据，分析顾客购买行为，精准营销，并实现库存优化。

　　阿里研究院的数据显示，仅2014年上半年，新疆卖家在淘宝天猫上销售达13.08亿元，同比增长68.7%，增速居全国前列。但很少有人知道，这个营销成绩的取得与阿里丰富的大数据密不可分。相关负责人告诉记者，新疆丰富的资源一直受限于落后的流通体系制约，消费者只知道新疆有“八大干”而不知其他。依托于阿里的大数据，精准的分析消费人群、精准的调整销售策略、精准的配套物流，新疆农产品找到了一条全新的市场渠道。

　　随着移动购物的猛增，网购以及大数据在农产品品牌营销中的应用也越来越有想象力。在即将到来的春节消费高峰，不少业内人士预测将会是移动购物全面超越传统PC网购的一次跨越。很多人可能裹在被窝里用手机就完成年货的网购了！

　　左两军认为，中国6亿左右的智能手机用户确实给农产品营销带来无限的想象空间。利用大数据营销为品牌赢得忠实客户，是值得深入探索的领域。比如，在春节回家路上，就是移动营销的绝佳机会。

　　但不要忘记，无论何种新奇的社会化营销，都不能离开用户对传统的需求。经营者需要做的就是与你的用户互动，建立品牌忠诚度。人人参与的最终目的是撬动品牌影响力。