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在借鉴与创新中构建中国民航的“迪士尼乐园”

  • 发布时间:2015-01-15 08:33:16  来源:中国民航报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  □张富伟 俞祎凡

  超过千亿元投资规模,预计于2015年底开园的上海迪士尼乐园正在热火朝天地建设当中。作为中国第二座、亚洲第三座、世界第六座迪士尼主题乐园,专家普遍认为,上海迪士尼乐园将给上海旅游体验经济和服务业升级带来千载难逢的时代机遇。民航业也对迪士尼乐园巨大的“虹吸效应”情有独钟。近期,华东地区启动的空域管理改革和浦东机场时刻资源放量项目,就引来了国内外航空公司在上海机场新一轮航权和时刻资源的争夺。那么,上海迪士尼乐园到底会给民航业带来哪些“金矿”呢?

  带来直接的客流增长

  迪士尼乐园是世界现代大型主题公园的鼻祖。1955年开园的美国加州迪士尼乐园和1971年开园的美国奥兰多迪士尼乐园先后取得了巨大的成功,这种新颖的商业模式推动了美国主题乐园走向成熟。特别是在1971年,为了配合奥兰多迪士尼度假区开业,还专门建造了布埃纳维斯塔机场,而该机场在二十世纪末期平均每年迎送的旅客数量达10万人次。

  真正让更多中国人体验并感受到迪士尼乐园魅力的是2005年香港迪士尼乐园的开业。由于中国内地很多游客选择飞往深圳再过关去香港,深圳机场的客流吞吐量明显增加,仅香港迪士尼乐园开业当天,深圳机场的客流就出现了12%的增长。2012年,香港迪士尼乐园的入园数量达到了670万人次,其中有近一半的游客是直接或间接搭乘航班前来的,总人数中有45%为内地游客,其余22%为国外及东南亚游客。

  将在2015年底开业的上海迪士尼主题乐园,采用了由中方通过参股管理,共同参与乐园和配套设施建设及经营管理的“上海模式”。经过长期的市场调研和可行性研究,据预测,上海迪士尼一期开园后,每年的游客数量将达到1000万人次以上,并且随着新项目的竣工,每年还将有300万人次以上的增量。其中,除上海区域以外的游客数量有望达到一半以上。以上海迪士尼乐园为核心的上海国际旅游度假区规划面积达24.7平方公里,距离上海浦东国际机场约12公里,距离上海虹桥交通枢纽约30公里,将成为上海重要的旅游休闲胜地和服务产业基地。据测算,上海迪士尼项目每年将为包括旅游业、民航业、物流业在内的五大产业增加约340亿元的总产值。

  有人认为,上海迪士尼乐园的建成开业,将是上海永不落幕的“世博会”。上海迪士尼乐园将和上海自贸区产生叠加效应,推动上海民航客货运市场进入新的高速增长周期,为上海民航事业的腾飞插上动力强劲的双翼。

  带来全方位产品升级

  产品是航空公司竞争的硬武器,产品体系则是战略博弈的软实力。经过长期的推广使用,产品体系理念已普遍被民航企业所理解、接受和认同,越来越多的民航人开始积极地参与到产品体系研发的实际工作中去。

  迪士尼乐园是集成式、体验式消费的先驱。早在第一座迪士尼乐园在美国加州建成时,就提出了产品设计、产品创新的理念。长期以来,迪士尼乐园向游客展现了一系列新技术、新业态和新体验的产品模式。可以说,迪士尼乐园落户内地,为民航业构建和形成具有独特气质、富有生命力的新型服务业产品体系提供了参考。

  一是合作升级探新路。迪士尼乐园巨大的品牌效应和每年、每天大规模的游客流量是民航企业借力品牌、塑造形象、提高服务水平的绝佳时机。在跨界合作日趋增多的情况下,民航企业应积极主动地寻求与迪士尼乐园的战略合作,开展航空公司产品与迪士尼产品通兑互惠、商品物流配送等深层次、全方位的合作,借助合作形成行业与行业深入融合发展的新模式。

  二是产品升级集成化。国泰航空和港龙航空专门针对香港迪士尼乐园推出的“机票+迪士尼酒店+门票套票”,就是迪士尼乐园效应最有力的佐证。民航企业要借鉴优秀经验,系统推出含有“迪士尼乐园”标签的产品组合体系,在门户网站等各类渠道中集成式地进行展示和推广,做优营销组合类产品体系。

  三是服务升级重体验。民航企业要借助迪士尼乐园落户上海的机会,大力开展服务创新,以良好的服务体验来发挥民航的竞争优势。比如,结合72小时过境免签政策设计出带有迪士尼乐园特色的中转网络产品,吸引更多的国外旅客到上海枢纽中转,丰富航线网络类产品体系;推出到迪士尼乐园游玩的航空旅客免费行李送达服务,在迪士尼乐园提供旅客先办理值机手续、行李托运等“一站式”服务。

  四是产品链升级推转型。迪士尼乐园是典型的以乐园为主,包含酒店、餐饮、购物等产业链延伸服务模式的典范。在民航价值链被在线旅游极度压缩的态势下,民航企业应该以航空运输为主体,向产业链的上下游延伸,向集“吃住行游购娱”于一体的航空服务集成商转型。

  五是理念升级创价值。千方百计满足顾客需求是迪士尼乐园创新产品的原动力。民航企业要创新理念,以实现梦想和快乐体验为主导,深入开展市场调查,分析旅客需求的动态变化,不断创新产品和服务,用丰富的“想到、做到、服务到”产品体系为旅客提升航空服务的无限价值。

  带来培育未来消费者良机

  迪士尼集团是以动画电影起家的,其以精准的目标消费群体定位为根本,延伸产业链条,构建了集动漫、媒体、度假村、主题乐园、消费产品等产业于一体的娱乐王国。虽然迪士尼乐园秉持“每个人内心都是个孩子,你所要做的只是让他找到方法出现”的理念,把目标消费群体定位为2岁~80岁的所有消费群体,但不可否认,迪士尼乐园是把儿童青少年作为主要的营销目标,以成功的“童话”营销书写了传奇。

  根据中国民航协会用户工作委员会公布的航空客运市场结构调查与分析,旅游群体是民航产品的主要消费者。根据抽样调查,中国民航旅客的平均年龄一直在减小,其中20岁~35岁年龄段的占比不断提高。根据东航营销大数据统计和有关调查问卷,儿童青少年群体的乘机人群占比不断攀升;“80后”都市青年借助航空出行手段首先是为了满足旅游出行需求,其次才是公务出差需要。这些数据无不说明一个道理,随着人民生活水平的提高,旅游市场持续火暴,并且由于中国传统文化对子女教育成长的重视程度,我国儿童青少年群体成为中国民航的一个重要细分市场。因此,民航企业可以借助和借鉴迪士尼乐园的成功做法,通过精准营销和服务定位,紧紧抓住这个庞大的市场群体,不仅可以挖掘当下的市场潜力,而且可以通过品牌植入和消费习惯的培养来抓住未来市场的主体。

  具体做法包括:一是品牌植入卡通基因。航空公司可以推出专属的卡通形象,通过富有未来感、时尚感和亲近感的形象设计来吸引儿童青少年。二是专门设计产品体系。根据儿童青少年的特性,把目前分散的儿童青少年产品进行系统化整合,打造规模庞大、种类丰富、吸引力强的产品体系。三是提供特色乘机体验。从各个接触点入手,着重构建不同于其他旅客、其他航空公司的特色服务,使儿童青少年得到不同的视觉、听觉、嗅觉体验,如专门的候机区域、专门的航空食品提供等。四是让创意充满天空。在产品研发、形象设计、优化体验过程中,可以举办绘画、设计等创意大赛,充分发挥儿童青少年的聪明才智,让他们通过一系列活动建立起对民航企业的认同感。五是让创新成为习惯。民航企业应广泛开展市场调查,收集旅客消费偏好和习惯信息,把握科技发展方向,坚持技术驱动和服务驱动,始终走在航空消费的前列,并通过精准、精细、精彩的服务让旅客享受到不一样的非凡体验。

  在日趋激烈的市场竞争中,唯有善于学习、崇尚进取的企业才能生存,才能不断发展。国内民航业不仅要抓住迪士尼乐园带来的机遇,更要在深入的学习、借鉴和创新中,不断成长、不断进步、不断发展,努力在全球民航业的格局改变和发展浪潮中构建起中国民航的“迪士尼乐园”!

  (作者单位:东航股份有限公司)

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