□曾晓新

　　11月21日，首都机场国门汇发布消息称，将利用GTC（地面交通中心）打造全球首个机场O2O商街体验店。一石激起千层浪。消息一出，引起了业界的强烈反响。12月初，笔者参加了第三届“从航站楼看世界”高峰论坛，听到不少专家都在探讨O2O（线上到线下、线下到线上）模式在机场运营的可行性。

　　对于O2O模式，我们并不陌生。经常听闻的卡拉OK、吃饭团购等，就是O2O模式的一个最典型的实践。总体来说，虽然全球机场界运用O2O模式较晚，但这并不代表目前机场就没有O2O模式的存在。比如，韩国乐天免税店就利用O2O模式宣传“赴韩前网上购买免税品，回国前在机场取货”的便利，最大可能地吸引旅客购买，从而有效增加免税店的业绩。在国内，厦门翔业集团旗下的手礼网就尝试了O2O模式，将线上销售和线下服务融合起来。旅客可以通过网站、电话以及手机订购商品，临行前再到机场出发厅手礼网的实体店付款并提货。

　　尽管大家都在运营O2O模式，但还是存在略微不同的。国门汇O2O商街体验店注重的是线下体验、线上交易；手礼网的主要运营原则是线上购买、线下提货。而国门汇和手礼网又与韩国乐天免税店不同，前者是将原来属于机场外面的商品放到机场里来卖，无形中相当于丰富了机场的“货架资源”，扩大了机场的商业面积，而后者则是将原本就在机场里售卖的商品通过互联网最大范围地卖出去。

　　为什么业界会如此关注此事？原因在于这些运营O2O模式的商家将给机场商业带来革命性的改变。笔者认为，这些O2O模式在形式上颠覆了传统机场商业的运营原则，通过线上精准的服务和大数据管理，可以有效扩大在机场消费的人群范围，使得机场这个原本相对封闭的商业场所变得更加开放。他们的入驻有可能改变原来机场商业给人们留下的品种单一、价格昂贵的印象。

　　然而，要运营好O2O模式并非易事。传统的机场商业运营，人们重点考虑的是商业动线和空间布局规划问题。而在O2O时代，机场和商家则需要更多地思考信息平台搭建、线上线下服务整合、物流仓储管理和供应链管理等问题。因此，对于机场和商家来说，目前要运营好O2O模式，首先就要转变传统观念。

　　在O2O模式中，互联网成为了线下交易的前台或者说是主导。因此，机场和商家不仅要做好线下服务，更要做好线上服务，因为服务体验才是运营O2O商业模式的关键词。在这一过程中，机场和商家首先必须加强信息化建设，必须懂得信息化系统如何使用、如何布局，因为管理、营销、生产等都需要通过信息系统的整合。其次，必须建立基于大数据的客户服务体系。最后，机场和商家必须围绕客户提供多种社会化营销服务。从根本上说，O2O模式把企业变成了一个全员贯通的营销综合体。机场和商家必须善于利用各种营销手段，才能真正将每一个用户转化成实实在在的利润。

　　当然，一个新的商业模式从出现到成熟，总是需要经历一段时间的。到底O2O模式会给机场商业带来多大的改变，只有拭目以待了。不过，笔者在第三届“从航站楼看世界”高峰论坛上听到了一个好消息——手礼网即将与昆明机场签约。这意味着手礼网O2O的营销模式已经得到了业界的认可。