近来，“有钱就是任性”成为网络和民间的流行语。其本意是对某些有钱人“另类”的为人处事进行了嘲讽。随后，被简化的“任性”一词，并逐渐演变成对一些反差较大的人或事的善意调侃。

　　年关临近，在盘点中国汽车市场时，“任性”一词也能说明一些成功或不成功的车型及其背后的故事。显然，用当年的热词来总结、归纳当年的车市热点，也是一个有趣的事。

　　

　　观致3

　　上周，中国经济网汽车频道的5篇“2014‘任性’系列报道”，分别对几款畅销且“任性”的车型作了回顾，收到一定的好评。一家国内领先车企的中层说:“‘任性’这个词很有意思，个性中透着理性的霸道，我喜欢!”另一领先车企的市场总监则直言:我喜欢这种风格，报道做得好。

　　今天，我们再来分析一个销量虽然惨不忍睹，但依然“任性”的车型——观致3。

　　国外认为中国人能把太空人送上天，手机、电脑不会做不好。相同的配置，比苹果、三星低两千块，小米、华为、中兴的手机肯定有市场。观致汽车——合资也好、自主也罢，姑且不论，也曾以如此姿态崭露头角，观致前董事长郭谦曾在公开场合表示:要学习小米的理念。只可惜，“任性”的观致，声势露出端倪，但市场却不“买单”。

　　

　　观致3五门版

　　市场不相信“欢闹的眼泪”

　　12月16日，观致3都市SUV上市，它也是观致品牌的第三款车，希望借助SUV市场火热而带动销量的心态，不言而喻。而就在第二天，观致汽车股东双方(奇瑞汽车和量子集团)，向观致全体员工发邮件称:董事长兼总经理郭谦“下课”，“接手奇瑞公司新角色”;而市场和销售执行总监卫思梵被孙晓东取代。

　　都说货币投票最民主，市场不相信眼泪，哪怕它是一个“任性”坚持的新品牌，因为欢闹背后，资本和企业需要实打实的销售业绩。抛开“观致高管换血”的错综关系不谈，有的声音感慨“郭谦下课是成败论英雄”，而更理性的声音则分析:“观致汽车是扎入了红海，投了江”。

　　之所以说观致汽车“任性”，一则来自它独特的血缘与合资模式，另一则是它始终强调国际化品牌和品质，在外界看来，对销量似乎总是那么淡然。

　　自观致汽车2012年底推出首款车型以来，截止到2014年11月，观致汽车总共销售出5928辆。而从2007年开始，作为观致汽车的前身——奇瑞量子项目正式开启，一晃也有近7年的时间，固然汽车产品不同于手机、笔记本等电子快消品，7年下来，这样一份成绩单，又能否称得上及格?

　　在国内某知名汽车论坛中有网友对观致的肯定:“这款车外观大气，独树一帜，让人看上去都会感觉焕然一新。即便你把它的LOGO去掉，我这个外行人也能认出这是观致3!”

　　“说白了就是品牌问题，大家觉得国产车就不该卖这个价。也是啊，如果是宝马，你还会觉得贵吗?英朗、宝来、科鲁兹的提车价你比一下。”

　　

　　观致3都市SUV

　　凭什么“任性” 高管下课是种诠释

　　在观致3都市SUV上市活动上，郭谦颇为喜悦地谈到两个“亮点”:一是观致汽车的LOGO设计获得了某大奖，二是观致汽车颇受设计师好评，上海首个观致汽车用户就是一位设计师。

　　客观地讲，这两个“亮点”恰恰是两个误区:LOGO设计是品牌展示的一部分，即便它再花哨，再有设计感，仍然免不了“纸上谈兵”的书生气;而“设计师偏爱”与A级车市场定位，实在是相去太远，观致是要做成一款只有某一特定人群如“设计师”才喜欢的奢饰品，还是要做“量大、面广、接地气”的A级车代表?下课前的观致管理层，也只能以设计和外观，作为取得的成绩，多少有些讽刺的意味。

　　在国内某知名汽车论坛上，对于观致的反馈可以概括为“品牌力不够，要想成功不知还要撑多久”、“价格偏高，如何相信新面孔”、“只见打雷，不见下雨”。

　　有网友表示:“为什么观致品牌的销量如此之低?综合分析得出，品牌知名度、市场宣传力度、渠道等方面，是制约观致健康发展的瓶颈。观致在全国又有多少家门店?”

　　“力争做到最好，许多配置高于同级别合资车型。但是品质不等于品牌，观致的销量过低是一个不争的事实”，“观致汽车目前在本土的中国市场上尚未得到充分的认可，销量排名在几十位之后，想要获得海外市场的欢心更为困难。”

　　观致的未来能否撑得住，既是一个时间问题，更是一个财力问题:母公司奇瑞和以色列量子集团共同出资170亿元投建了产能15万辆的整车工厂，而其供应商也多是全球著名公司在中国的企业，但资本的逐利和投资方的耐力值得拷问。

　　从品牌建设的角度来看，A级车作为当前中国汽车市场最大的细分市场，主要肩负的使命是“规模和销量”，而非品牌打造。同时，消费者对于一个陌生的品牌认知度有限，观致要打造品牌又要提升销量难免负担过重。如果是以SUV作为切入点，或许开局不至于这么尴尬。(中国经济网 记者黄春棉)

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