作为高端商业地产的龙头品牌，恒隆广场已经成为一面旗帜。不过，市场瞬息万变。面对“三公”消费受限带来的奢侈品牌困局，恒隆在天津等二线城市也开始尝试新的定位。北京商报记者调查发现，尽管招商品牌有明显下调，但恒隆方面依然在沿用高端商业的运营思路。这让天津恒隆广场与太古里、大悦城等时尚商场性格迥异。

　　下调定位

　　刚从天津调研完商业项目的某购物中心高管在朋友圈发出一条感慨：“天津恒隆广场非常重视细节，但偌大的商场里为何没有影院？”

　　3个月前，香港知名地产品牌恒隆地产酝酿多年的天津恒隆广场开业。在天津黄金商街和平路与滨江道的交界处，这家商场东西横跨380米，是中国最长的购物中心之一。从外观设计到内部美陈，恒隆广场给天津商业带来了耳目一新的感觉。不过，与过往项目的高端定位与奢侈品牌阵容相比，在新的市场环境下，进驻天津的这家恒隆广场做了很多改变。

　　北京商报记者日前走访看到，Hartmann&新秀丽、Michael Kors、Hugo Boss等为一层主力店。从品牌阵容来看，恒隆广场从以往的高端定位下调到轻奢品牌为主。与国内多数购物中心加码体验、娱乐业态不同，在15万平方米的天津恒隆广场内，并未涉猎时下热门的儿童业态与影院等。

　　在中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平看来，天津恒隆广场与过去项目相比有所不同。恒隆擅长做高端商业，但受相关政策影响，国内奢侈品消费低迷影响到奢侈品牌在华的市场布局。在奢侈品牌开店意愿不强的情况下，涉猎天津市场的恒隆广场开始了新的尝试。

　　同时，天津恒隆广场还面临同样定位高端的银河国际购物中心的分流，最终商场定位轻奢品牌为主，但也并未达到恒隆的预期。北京商报记者致电天津恒隆了解目前商场运营情况，但对方表示，总部才有发言权，如果要采访必须先前往项目，递交各项资料后才有可能回复。

　　租金为先

　　在内地投资物业的寒冬期，能够保持高昂的租金回报是恒隆地产引以为傲的事。恒隆地产中期业绩报显示，除济南恒隆广场外，集团旗下所有购物商场租金收入均有增长。内地投资物业租金收入上升12%至21.55亿港元。在奢侈品零售额下降及经济增长放缓的情况下，恒隆在内地租金收入及溢利分别增长4%和3%。内地物业占集团租金收入比重为56%。由于租金是恒隆广场在招商中考虑较重的因素，进驻商户必须有接纳高租金的能力。

　　在集团中期业绩报中，恒隆地产董事长陈启宗有这样一段描述，鉴于高端豪华商场有本质上无可替代特性，一旦确立竞争优势，这些购物商场的地位大致已稳如泰山。陈启宗的信心来自恒隆地产的两大防御机制：特定市场最早落户的先驱品牌与在选址、规模、设计和施工上的“地产业基因”。

　　环境巨变

　　在北商商业研究院分析看来，尽管租金为先的运营模式被无数次印证为成功，但在“三公”消费受限的大背景下，目前的消费环境已经完全不同。这让恒隆品牌在内地有了不同的声音。此前，首个租约期满的济南恒隆广场面临商户撤租尴尬。一位业内人士表示，对于租金的看重，让恒隆近年来有些透支与商户的关系。此后，随着空置率上升，济南恒隆广场租金收入下降10%。

　　1999年，恒隆进入内地市场，在上海开出第一家门店。在一线市场土地供应量有限的情况下，恒隆转战二线城市。一路走来，恒隆见证了中国商业地产的成长。作为最早一批商业地产先驱者，恒隆将主要精力投入到项目前期的开发层面。不过，商业地产市场已发生变化，当新型购物中心遍地开花时，恒隆广场的优势不再明显，议价能力也随之减弱。目前商业地产的角逐不能只看开头淡化中间的运营。

　　模式之困

　　与一般地产商为了在城市站稳脚跟，牺牲部分利益投入招商不同，一般情况下，恒隆广场不愿为优质品牌做出妥协。陈启宗秉承的理念是项目前期开发直接决定购物中心的成败。正是因此，恒隆广场对于前期调研格外看重，对商业项目外立面、硬件环境投入了不菲的资金。目前，恒隆地产在内地已拥有10个大型商业项目，每个均投入大量财政资源。

　　据了解，最近落成的天津项目投资约60亿元。显然，天津项目对恒隆的意义不止于此。作为新定位的试验品，天津恒隆广场的未来与品牌的发展前景密切相关。不过，就目前的情况看，天津恒隆广场相比兄弟项目的招商存在差距。

　　一位资深业内人士认为，恒隆地产是早设计、开发层面很有想法的开发商，项目有较好的延展性。但也正因为这样，恒隆一直以来相比大悦城、太古等同行的运营劣势被忽略。新的市场环境下，恒隆未来的项目可能会遇到障碍。

　　“时尚商场的运营思路与模式与高端商场截然不同，在定位下调辐射客群发生变化后，恒隆广场依然沿用过去的运营思路。”据一位知情人士透露，北京卓展购物中心曾与中粮大悦城团队有过接洽，希望以输出管理模式合作。不过，因定位与品牌资源的差距，遭到了大悦城方面的婉拒。上述人士认为，恒隆如果坚持强势的运营策略，未来项目可能会面临更大挑战。

　　北京商报记者 刘宇