据中国田径协会官网最近更新的2014年全国马拉松及相关运动注册赛事日历显示，今年举办的注册马拉松赛事为50场。引人注意的是，每一场马拉松几乎都可以看到水企的身影。记者注意到，随着全国各地兴起的“马拉松热”，“马拉松营销”成为饮料行业新的体育营销竞争手段。

　　1981年，北京首次举办国际马拉松赛。随后，大连国际马拉松赛、上海国际马拉松赛、厦门国际马拉松赛等相继出现。据一位国内马拉松赛事资深营运人士透露，如今国内体育经济方兴未艾，许多一二线城市为了打造城市活力形象，都会将举办马拉松作为首选的项目。因为，随着中国全民健身理念的普及，马拉松凭借市民参与、举办门槛低等迅速“火”遍全国。不少赛事吸取了国外的先进经验，赛事奖金、工作人员劳务费、比赛宣传费用等都已经高度市场化，企业的赞助成了举行这类赛事费用的主要来源。而不少品牌也看中了马拉松赛事传达出来的“健康、绿色、奔跑”等积极生活概念，体育用品、饮料、服装、运动高科技这些相关性比较高的产品，都会成为马拉松赛事的主要赞助商。

　　笔者注意到，其中“水巨头”的身影尤为醒目，比如华润怡宝继去年高调赞助2013年度首届深圳马拉松赛后，今年更是频频赞助出现在全国多项大型马拉松赛事上，一年甚至多达7次：如杭州马拉松、河南郑开国际马拉松、苏州环金鸡湖国际马拉松、浙江宁波马拉松、万科城市乐跑（上海、杭州）以及即将开跑的第二届深圳马拉松赛等。

　　其实，不止华润怡宝一家水企热衷马拉松，今年的2014太原国际马拉松赛，就云集了多家正在争抢北方市场的饮料界巨头，包括农夫山泉、全球饮料巨头可口可乐、昔日的饮料巨头健力宝等等。

　　为何水企如此热衷“马拉松营销”？业内人士分析，在诸多体育项目中，马拉松与“水”的结合是最紧密的，运动员需要不断地补充水分来完成比赛，更需要运动饮料来补充自身流失的电解质，在马拉松赛场上摆上自家的水，是让水企们很有面子的事。马拉松热对纯净水和运动饮料在需求上是有拉动的，这是整体性的促进。

　　来自企业的声音也证实马拉松营销的“魔力”。华润怡宝有关负责人告诉记者，近年来马拉松赛的群众基础越来越好，正成为一项全民健身公益赛事。华润怡宝通过对马拉松赛等体育事业的持续关注和投入，有助于提升品牌形象，并使区域市场销售得到有效拉动。同时，这与华润怡宝“分享、责任”的企业理念以及一贯的公益态度非常契合。因此在未来会逐年加大这方面的投入。在刚刚结束的2014年杭州国际马拉松赛上，怡宝旗下新的运动饮料品牌魔力和怡宝纯净水也成为此次赛事的唯一指定用水和饮料。