崔丽

　　世界著名作家、大思想家斯宾塞·约翰逊曾经说：“世界唯一不变的是变化本身！”这句话的精髓是：要以一种变化的眼光来洞察世界，并以新的发现指导个人的言行。外界的种种变化改变着我们对于自己的认识，改变着自己和他人的关系，改变着我们所采取的行动。然而，总有一些东西是不变的，比如一个人对于美好人格的坚守，媒体对于“内容为王”的追求，品牌对于优良品质的保持。

　　经济大势在变化，市场格局在变动，竞争对手在进化，如果我们一成不变，无疑是要落伍。那么农产品品牌哪些必须变？哪些不能变？需要我们思索。首要的问题是，每一个具体的农产品品牌的核心竞争力是什么？是产地、品质、营养、口感，还是外形、包装设计，或是蕴藏在背后的人文价值？如果对这一问题认识不清，难免会在经济形势变化和消费者需求变化的夹击中判断失误，跟风而变，作出不利于品牌发展的决策。

　　举个反例，可口可乐更改配方被《纽约时报》称为美国商界一百年来最重大的失误之一。1985年，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他说：“即使是最好的也可以做得更好”。他宣布：经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃一成不变的传统配方，为了迎合消费者偏好更甜的软饮料这一市场需求变化，可口可乐公司更改配方调整口味，推出新一代可乐。新可乐推出后引起轩然大波，顾客们怨声载道，纷纷抗议。最终，戈伊朱埃塔率领公司高管站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方可口可乐的生产。消息传来，美国上下一片沸腾。

　　“新可乐”上市前，可口可乐公司不能不说是格外慎重地进行了准备工作。它费时2年、耗资400万美元，调查了近20万名消费者，而且调查结果“既合理又有利”，做出上市“新可乐”的决策似乎合情合理，无懈可击。但结局为什么会与推断截然相反呢？

　　当我们分析这一决策失误的原因时看到，一个拥有99年历史且广为传播的产品已经不再是一种简单的商品，它形成了某种文化，成为了某种象征。但这种文化内涵和象征价值是深藏于顾客内心深处的，必须有意识地精心设计问卷才能调查出它们在顾客内心的地位或分量。如果只是简单地问顾客：如果可乐配方变了，你是愿意喝更多、更少，还是与以前数量相同的可乐？那就根本无法深入探测到顾客内心深处对产品的情感，也无法探测出产品内在价值的影响力，此时轻率地决策，当然会产生失误。

　　99年也好，9年也好，甚至1年、2年也好，大浪淘沙，多少品牌兴起，又有多少品牌消亡，缘何而兴？又缘何而亡？对于农产品，安全优质始终是消费者对农产品的首要要求，只有先把品质保障、产品标准化这个基础打牢了，再在包装设计、品牌重塑、销售渠道拓展等其他方面做文章，紧跟时代，求变求新，方能站稳脚跟，保持蓬勃的生命力。