“双十一”即将到来，在电商、实体零售纷纷摩拳擦掌、筹划大促之际，一场由天猫挑头的“商标保卫战”却突然爆发，让不少商家猝不及防。

　　近日，一份由浙江天猫网络有限公司发布的通告函日前被媒体公布。天猫在通告函中称：“经阿里巴巴集团授权，天猫就‘双十一’商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。”

　　京东、苏宁云商、国美在线等电商就此事件纷纷作出回应，并已更换带有阿里抢注的“双十一”相关的促销广告。

　　“‘双十一’可以是你的但市场永远是大家的”

　　通过国家工商总局旗下“中国商标网”查询可以看到，“双11”、“双十一”、“双十一狂欢节”、“双十一网购狂欢节”、“双11网购狂欢节”这几个商标早已在2011年11月1日就被阿里巴巴集团控股有限公司申请注册。不过，“11.11”尚未被注册。

　　遭遇商标侵权突袭后，京东、苏宁等电商紧急更换广告牌和宣传海报。另外，原定在10月30日召开的京东“双十一”媒体沟通会也临时取消了。可见，阿里这记重锤打乱了同行电商原本计划好的广告营销节奏。

　　京东方面回应称，11月11日已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节。天猫却试图将此节日以“合法”的方式据为己有，甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍，实在是有违开放的互联网精神，有违公平竞争的原则，限制了广大消费者本应享有的充分的知情权、选择权和参与权，损害了消费者的利益。

　　京东还表示，在今年“6·18”大促时，曾面向全行业发出“英雄帖”，邀请各位友商、同行共同参与“6·18”网购狂欢节，共同为消费者带去实惠和利益。京东在明年及未来的“6·18”店庆营销活动中，仍会邀请同行共同参与。

　　苏宁方面也认为，天猫在各家电商广告出街之前釜底抽薪，法律合规手段不义，“‘双十一’可以是你的，但市场永远是大家的”。

　　苏宁表示，“对于互联网各种不正常的竞争行为早有预案”，最终采用了“第二届O2O购物节”的名号，主打“击穿五折，疯抢六天”，在商品数量、降价力度、活动时长、服务保障上，在市场竞争法则而不是口水战上挑战“双十一”。

　　国美方面表示，“双十一”属于全体网民，是各大电商服务网民的共同机遇，不应该也不可能被谁垄断。“‘双十一’不属于国美在线，但国美在线将在‘双十一’做到最好！”国美将线上线下一齐行动，线下销售无定价，所有商家广告价再低11元，定时送货超时赔11元；线上坚持“真品、真低、真快”，推出贵就赔、计时达等新规，从品质到价格、物流、服务都会给用户最好的体验。

　　有违互联网精神

　　对于阿里此举，中国电子商务研究中心法律与权益部助理分析师姚建芳直言：“京东、苏宁等电商不断壮大，同行的实力让阿里的寡头地位备感压力。‘双十一’恶战是场重头戏，对于2014年电商市场份额的布局起着关键性作用。阿里打出‘商标牌’，降低其他电商‘双十一’广告的影响力，从而打压对自己市场份额存在威胁的电商，操控‘双十一’游戏，坐享‘独食’，稳坐霸主宝座。”

　　“一个已经属于全国所有网购用户、属于电商乃至消费零售行业的‘行业节’，就这样戛然而止，又回到了一家独大的企业的‘企业节’，这算不算历史的倒退？法律保护的不一定就是合情合理的。其他企业是否也可以提出申诉？”姚建芳说。

　　“我国《商标法》第10条、第11条及第12条规定了13类不得作为商标注册的标志。阿里注册‘双十一’商标符合法律规定。”中国电子商务研究中心特约研究员、北京众鑫律师事务所律师郭勤贵表示，“双十一”已经演变成全民娱乐节和购物节。不仅各家线上和线下商店会在“双十一”上演疯狂促销，连路边摊贩都会不时用“双十一”做充满喜感的营销。认知进一步增强，会为商标淡化带来风险。在此情况下，“双十一”商标变成缺少显著特征的节日，存在被撤销的风险。

　　“开放永远是互联网精神的核心，从这个角度讲，阿里的做法显然违背了互联网精神。阿里可以凭借自己平台的优势在该节日获取更大的销量和市场份额，但不可以通过阻碍他人使用的方式排挤他人。”不过，郭勤贵表示，违反互联网精神并不等同于垄断。

　　北京志霖律师事务所律师赵占领则认为，阿里不能限制其他电商把“双十一”作为日期使用。虽然阿里巴巴在《商标法》第35类上注册了“双十一”商标（该类别主要包括以零售为目的在通讯媒体上展示商品、广告、商业信息等，且阿里巴巴已经获得商标专用权，其他电商网站使用该商标面临侵权风险，而且发布电商网站广告的媒体也存在类似风险），但是并不代表其他电商网站完全与“双十一”无缘。“双十一”商标的显著性体现在作为一种与电商相关的节日方面，但不能限制他人仅仅把“双十一”作为日期使用。所以，其他电商网站完全可以找到规避的方法，比如使用“11月11日大促销”、“11.11大促销”等表述。