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绿地集团战略性布局商业地产 整栋出售瞄准“私人定制”

  • 发布时间:2014-08-15 01:46:00  来源:中国经济网  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  住宅衰,商业兴,当前地产格局悄然生变。一个是住宅地产趋于“见顶”,一个是养老、旅游地产等新领域模式暂未生成,商业地产无疑成为品牌房企平衡风险的最好抓手。

  与万达、宝龙、银泰等商业地产条线上的“巨无霸”相比,大家都会以为,那些原本依靠玩转住宅开发崛起的品牌房企会亦如初学者,实际上也并不尽然。其中,绿地集团作为连续三年晋级世界500强的中国领军房企,正在战略性发力商业地产。

  早在9年前,绿地集团以绿地资管为平台逐步搭建起了绿地商业集团,目前其开发面积突破了2000万平方米,自持面积300万平方米,尤其是以“超高层”为特色的城市地标项目一直独领风骚。尤其是绿地西南板块,去年其商业总体量超过300万平方米,自持商业百余万平方米,成为绿地集团发力商业地产的核心引擎之一。

  据绿地西南一位高管近日透露,他们正在打造定制化的特色商业地产运作模式,以“整栋”出售方式聚集优质客户。在业内人士看来,绿地商业正在扮演着一个“追赶者”角色,他们拥有雄厚的资源、品牌和资金等优势,还有前期商业开发磨练和积累,追赶目标直指万达,甚至恒隆等巨头。

  “超高层”刷新全球城市地标

  “我一下飞机,迎面就是一张巨幅的地产广告牌,还是悉尼绿地中心项目。中国房企真霸气!”今年7月份,记者的一位同事到澳大利亚旅行时曾这样讲述说。令他感到新奇的东西,不是澳洲的袋鼠,而是悉尼绿地项目,也一直让他难以忘怀。

  据了解,绿地中心正是绿地集团近年来打造“超高层”商业项目的品牌地标。悉尼绿地中心项目也仅是绿地集团海外发力绿地中心超高层项目的一枚棋子。除了悉尼绿地中心之外,在海外地区,绿地集团还将绿地中心推向了美国洛杉矶。

  绿地集团官网显示,绿地中心作为一座城市繁荣程度的地标象征,从200米的广州绿地中心,到300米的郑州绿地中心,再到468米的成都绿地中心,再到518米的大连绿地中心,最后到606米的武汉绿地中心,绿地集团一次次刷新城市地标高度,目前建成和在建超高层城市地标建筑达25栋之多。

  值得注意的是,成都绿地中心468项目自2013年10月启动品牌发布以来,还引入伊藤集团代号为“天空之城”的商业品牌,而其营业面积也将是日本东京伊藤洋华堂外,世界第二大伊藤卖场。

  绿地集团董事长张玉良曾表示,绿地从第一栋开始摸索,如今造300米以上的高楼已司空见惯,这使得绿地在开发能力、物业管理等方面都得到极大提升。

  在布局上,张玉良曾说,当一个地区的GDP超过3000亿元、人口超过200万人,就基本具备建造超高层建筑的条件,未来绿地会继续建造超高层,不排除把超高层建筑插遍中国重要城市。

  绿地集团何以能有如此大的魄力?记者注意到,今年7月7日,美国《财富》杂志正式公布了2014年世界500强企业名单,绿地集团以2013年实现销售收入410亿美元(2522亿元人民币)的成绩连续三年成功入围世界500强榜单,位列第268位,排名较去年上升了91位,也是中国唯一一家以房地产为主业的世界500强企业。

  “全方位”谋划商业战略

  除了“高大上”的城市商业地标,品牌房企正在战略性地全方位布局商业地产,包括社区商业等。绿地集团便是其一。

  据了解,成立于2005年的绿地商业集团,是以上海绿地商业(集团)有限公司(原上海绿地资产管理有限公司)为母公司组建而成的一个商业地产开发与运作集团。

  按照绿地集团的最新安排,这个产业平台被定位为服务于绿地集团总体战略,加快实现绿地集团由单一型开发商向综合地产全程运营商的转型,夯实世界企业500强企业基业长青的业务布局,打造成为推动绿地集团主业发展的强力引擎和跻身世界企业500强后实现新提升的重点产业板块。

  目前,绿地商业集团项目遍及上海、北京、南京、济南、南昌、武汉、郑州、西安等全国80余座城市,商业地产总规模突破2000万平方米,仅持有型购物中心面积就高达300万平方米。

  今年3月,绿地商业在成都举行西南战略发布会,包括伊藤洋华堂、王府井百货、银泰百货、欧尚超市以万达集团等商业地产相关高管前来助阵。

  对于绿地为何举办西南商业发布会,绿地西南商业产业管理中心透露,2013年以前,绿地西南主要经营收入来自住宅销售,但去年下半年这一格局被打破,绿地西南商业总体量达到360万平方米,自持商业100余万平方米。

  此外,上述发布会还引来了洲际酒店、丝芙兰、麦当劳、百胜餐饮、星巴克、屈臣氏、西西弗、CGV影院、面包新语等超过60位业界嘉宾和200位国内外知名连锁品牌商家代表。

  相关人士认为,绿地集团凭借强大的资源整合能力和号召力,如果想发力商业地产,也并不是很难办到的事情。

  据了解,近些年来,绿地商业集团在集团母体强有力的支持下,现已与沃尔玛、正大集团、百联集团、百盛集团、上影集团等国际国内著名商家缔结紧密型、捆绑型战略合作关系,也形成了“四海、八方、人和”三大产品系列及 “绿地中心”、“绿地缤纷城”、“绿地乐和城”、“饕界”(高端餐饮街)等自有商业地产品牌。

  绿地商业集团透露,“未来绿地集团商业的发展,将更加回归一二线城市、重点投建大型服务业综合体项目。商业品牌建设方面将加大力度开发绿地商业品牌产品,绿地中心、绿地缤纷城等将是绿地未来两年着力打造并相继多项目开业的品牌。”

  在绿地集团执行副总裁、西南房地产事业部董事长总经理孙志文看来,在商业地产板块,开发商需要完成的事情是,提供满足他们需求的产品,为商家提供良好的服务,为业主创造愉悦的消费环境。市场需要、商家云集、客户喜欢,自然就具备商业价值。

  与绿地商业集团紧密相连的是,绿地集团还单独剥离相关资产并专门成立了绿地酒店管理集团,涵盖了绿地自主开发的豪华五星级品牌“铂瑞Primus”和商务四星级品牌“铂骊TheQube”,包括沈阳、浦东等地区使用的都是这两家酒店品牌。

  整栋推售瞄准“私人定制”

  近日,绿地集团西南房地产事业部一位高管对外透露,绿地布局商业地产与其他房企不一样,整个绿地集团要做的是开创旗下商业、写字楼“定制化”特色模式。

  对于这种定制化模式的理解,前述高管认为,绿地结合特定产业需求,结合产业融合的新趋势,要开创房地产、金融、商业等资本的合作时代,搭建新的商业运作平台,且以整栋的形式对外销售商业物业。

  “包括搜房网西南总部,就订购了我们成都绿地的一栋物业。在北京、广东等一线城市,也有金融机构等企业看重绿地整栋物业的,我们也希望借此发挥绿地的优势。”绿地西南前述高管补充说。

  仅以绿地西南商业为例,作为绿地集团布局西南的重要战略部署,已初步形成了以成都为龙头,联动重庆、贵阳、南充的大西南商业战略布局。在成都,随着东、西、南、北、中各大项目的全面铺开,涵盖了绿地中心、绿地中央广场、绿地城、绿地缤纷城、绿地之窗和绿地世纪城等6大商业项目。

  全经联商业地产专业委员会委员、大中华购物中心联盟主席助理柏文喜近期撰文认为,商业地产其实是一个复合度很高的行业,包括了地产、商业、投资、金融等,是一个进入门槛很高的产业。除了要有大规模、低成本的长期资金,还要有很强的投资管理、开发建设、招商运营能力以及与资本市场结合的能力,能全产业链操作的公司诸如新加坡凯德置地之类的公司少之又少。

  “一般的优秀企业只能在产业链的某一段比较突出而已,如西蒙、西田等也只是较为专业的投资者,而运营和开发往往由其他机构完成和承担。”柏文喜补充说,商业地产招商和运营是一个人力密集型行业和对专业人才的高度依赖性行业,商业地产项目的成功仅仅有钱是不够的。

  也就是说,商业地产更看重操盘团队的招商运营能力。尤其是持有型商业地产更被看作是未来品牌房企平衡地产风险的稳定器。

  记者注意到,从目前来看,绿地商业开发面积虽然高达2000万平方米,但持有面积仅有300万平方米,持有商业比例15%。其中,绿地西南商业自持率也仅在30%左右。

  在柏文喜看来,在国内,以九龙仓、新鸿基、太古和恒隆为代表的港资开发商和以华润置地、中粮地产为代表的央企背景的开发商拥有自持物业的能力,但主要集中于一二线城市且具有机会型投资特点,难以快速复制。以万达、SOHO为代表的民营和市场化的商业地产开发商仍以散售为主,成为目前我国商业地产开发的主流模式。“绝大多数城市没有商业规划引导,开发商各自为战。在以散售为主的情况下,开发商只考虑如何将更多的物业卖掉套现而不考虑后续的招商和经营问题,致使商业面积普遍偏大,售价过高,导致普遍的招商和运营困难。”柏文喜强调说。

  实际上,就目前绿地的情况来看,绿地不缺招商资源和能力,大家更关心的是其后续的运营能力。

  “从项目定位到设计、招商、后期运营,绿地都力求突出每个项目的个性和调性,融入了当地的或国际的文化元素,精心雕琢,追求成为当地的文化地标和精神图腾。”胡晓波表示,绿地西南商业不光提供最好的商业物业硬件,也会打造一流的商业运营管理团队,提供一流的运营管理和一流的服务。

  此外,绿地西南前述高管还透露,绿地商业持有目前主要是一线城市为主,未来也不排除灵活引入合伙人,进行轻资产运作,探索不同的商业地产盈利模式。

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