易家言

　　最近，有档知名的电视财经节目先后把“好想你”枣业和“一贯好奶粉——飞鹤乳业”创办人，请到节目现场中央的红沙发，让他们在聚光灯下讲述品牌故事，几十分钟的节目下来，让人感受最深的就是，“好想你”、“飞鹤”可不仅仅是“枣”、“奶粉”这种“物”的品牌，而它们更是这两家企业“人”的形象代表：充满感情而又个性鲜明。而从客户角度看，在很多时候，我们谈到一个品牌就像提起一个人一样，脑海中立即会浮现出对其的基本印象：活力四射还是暮气沉沉、体格强健还是弱不禁风、温柔体贴还是粗枝大叶……当然，喜欢或者反感、接受或者排斥的情感也会油然而生。简单地说，这就是所谓的品牌人格化。

　　品牌人格也称品牌个性，是现代营销学、心理学研究领域的一个焦点。20世纪50年代，随着对品牌内涵的不断挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”的理念，日本小林太三郎教授则提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的品牌个性论，其核心思想认为广告不只是说好处、说形象，而更要说个性，品牌应该人格化，即由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。

　　尽管人们在实践中已经越来越意识到品牌人格化的重要意义，但是对于品牌人格与品牌形象关系的认识还存在较大分歧。有的认为品牌人格就是品牌形象，并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”，甚至有一部分学者直接将品牌人格与品牌形象统称为“品牌性格”，特别强调品牌人格与品牌形象的一致性，而没有加以区别。有的认为品牌人格是品牌形象的一个重要构成维度，而非唯一构成维度。有的从企业视角进行定义，认为品牌人格是指品牌所具有的人类特征，既包括可靠、时尚、成功等个性特征，又包括性别、年龄、社会地位等人口统计特征。有的从消费者视角进行定义，认为品牌人格是消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征。无论是哪个视角，都认为品牌个性创造了品牌的形象识别，把一种品牌当作有个性的人看待，使品牌人格化，恰恰是品牌塑造、市场定位与战略营销的精髓所在。

　　品牌人格就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种拟人化特征。第一，品牌人格化可以有效锁定目标客户类型，如针对性别（男性或女性）、年龄（年轻或年老）、收入或社会阶层（金领、白领或蓝领）等标准进行市场定位甄别。早市的农产品会让人想到“便宜”，超市的品牌会让人觉得“大众化”，而能够摆上北京燕莎商城农产品货架的品牌肯定代表着时下的网络语言“高大上（高端大气上档次）”。第二，品牌人格化可以有效挖掘目标客户情感附加值，呼唤和激发客户群体对品牌的浓厚兴趣和情感依赖。如“好想你”在作为礼品赠送时则承载着人们之间的多种美好情感，“一贯好奶粉—飞鹤乳业”则是质量与信心的庄严承诺。第三，品牌人格化可以有效体现价值取向，在满足不同需要时开拓市场。特别是在现阶段人们健康饮食意识不断增强的情况下，通过赋予农产品品牌鲜明的人格化特征，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并成功吸引那些对该价值观高度认同的目标客户和潜在客户。如火龙果品牌应该关注担心血糖偏高的人群，香蕉品牌不妨强调其高钾调节情绪的作用，等等。

　　要通过品牌人格化令人心动、独具一格、历久不衰，就必须真正把品牌想象成为一类人，它的价值观、外表、行为等方面应该具备什么特征，并将之贯穿到品牌建设与维护的全过程。同时，还要注意以下三个问题：一是差异性。只有突出品牌个性，才可能在同类产品中脱颖而出。二是一致性。当品牌人格与目标客户的个性能够相互吻合、双向互动时，品牌的市场表现必然可观并值得持续期待。三是稳定性。物以类聚，人以群分。人的个性具有相当的稳定性，品牌就像老朋友，不能轻易改变形象。如果品牌人格“朝令夕改”，就难以产生品牌形象与消费者体验间的共鸣，被市场淘汰就是不远的事了。（互动邮箱：zxw3280@163.com）