临近“十一”黄金周，互联网巨头也开始加速在线下旅游市场攻城略地。

　　9月20日，蚂蚁金服与云南丽江市政府签署了战略合作协议，丽江古城将全城上线支付宝。届时，丽江城内将全面支持支付宝付款，覆盖了餐饮、服饰、客栈等各种商业业态以及吃穿住行游所有应用场景。未来，阿里巴巴也将与丽江政府在农村电商与云计算、大数据方面做更多尝试性的合作。

　　这是蚂蚁金服打造的首个智慧旅游城市商业样本。三个月的时间内，蚂蚁金服已经与丽江古城内八成商户达成了合作。

　　无独有偶，盯上这一市场的还有腾讯。目前，微信智慧景区解决方案已经覆盖全国近150家著名景点。以“公众号+微信支付”为核心，腾讯旨在打通旅游服务到用户的最后一公里。

　　值得一提的是，两家公司都是不惜血本地投入线下市场。蚂蚁金服本地生活事业部总经理王丽娟在接受21世纪经济报道记者采访时表示，未来三年都是支付宝高投入的三年。“本地生活的业态刚刚起步，我们的投入需要巨大的人力物力财力，我们不是简单的做一个收单交易，支付手续费与我们的投入相比是九牛一毛。我们是希望做一个帮助商家快速触达消费者的平台。”

　　业内认为，目前阿里巴巴、百度和腾讯都开始加大在O2O领域的补贴，在资源和高额补贴的优势下，O2O最终还是会成为巨头角逐的战场。而美团、大众点评等独立垂直O2O的生存空间，也将受到挤压。

　　高额补贴撬开市场

　　丽江市政府发布的数据显示，2014年，丽江全市接待海内外游客2664万人次，旅游总收入达到379亿元。据丽江市政府预计，2015年，丽江接待游客总数将突破3000万人次，旅游综合收入将达到435亿元。

　　与不断攀升的游客数量相比，常住人口仅有126万的丽江市在很多资源配置方面显得捉襟见肘。

　　从走下飞机的那一刻开始，丽江机场满眼便能看到支付宝的蓝色海报。这也是继北京、上海、杭州、重庆之后，第五个支付宝“未来机场”。

　　丽江市副市长陈星元介绍称，古城内超过80%的商户已同意接入使用支付宝，同时，1200余家客栈完成线下支付合作，对丽江机场也完成了系统对接。“丽江是中国一张亮丽的名片，基于支付宝移动互联网平台的O2O运营新模式初步成型后，可能成为中国第一座‘无现金’古城。”

　　据悉，根据每一家线下门店在丽江当地的影响力、资质以及配合程度等诸多条件的综合考量，蚂蚁金服对每一个商家的补贴金额与支持力度会有所不同。

　　丽江“转角遇到爱”酒吧的老板袁三在接受记者采访时透露，店内使用支付宝支付超过6笔便可以获得200元的奖励。“这一力度还是很大的，我们都不是很熟练，目前还在慢慢适应中，也要培养客人的使用习惯。”

　　记者在线下采访中了解到，少量丽江原住民商家一开始对支付宝合作是排斥的，外地商家对支付宝以及移动支付的认可程度要高于原住民商家。

　　对此，王丽娟一再对商家强调，“商家与商家之间的生意是不冲突的，蚂蚁金服做的事情就是把商家都串联起来形成完整生态，让商家有更多与消费者的接触点。”

　　行业进入洗牌期

　　除了在本地生活做文章，阿里巴巴还会利用云计算、移动支付等技术，与丽江市政府合作打造互联网政务及城市服务平台，全面打造“智慧丽江”。

　　沿袭阿里巴巴一贯的平台思路，蚂蚁金服在本地生活领域将打造另一个生态体系，除了移动支付，还将打造用户商家管理平台和大数据平台，向整个O2O行业提供基础物流、流量和大数据服务，最终完成服务业的电商生态。

　　事实上，今年以来，BAT对O2O的关注和投入比以往来得都要猛烈。

　　除了百度声称要砸200亿美元进入线下市场外，一大批细分领域的O2O创业公司也加大补贴，前赴后继进入这一领域。

　　烧钱补贴在一开始也的确让百度尝到了甜头。易观智库最新发布的数据显示，Q2国内第三方移动支付市场份额中，支付宝第二季度活跃人数依然领先；微信支付位列第二，而百度钱包跻身第三名，注册用户突破了1.5亿。

　　在业内人士看来，便利店商超、打车出行等小额高频的线下支付场景，成为各家第三方移动支付公司上半年争夺的重点。下一个被改造的行业则是线下旅游。“线下旅游市场还存在很多信息不透明、用户体验难以满足的现象，这一市场的需求又在井喷，所以自然而然成为了O2O发力的一个突破口。”

　　资深O2O观察人士黄渊普认为，在资本寒冬来临时，来自装修、旅游、汽车服务等刚需市场的O2O项目会展示出真正的价值，而此前盲目烧钱获取市场的只会扼杀传统商业模式，对行业没有产生价值的都会被淘汰。