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评论:消费心理转变倒逼奢侈品内外价差收窄

  • 发布时间:2015-10-08 08:57:38  来源:新京报  作者:佚名  责任编辑:郑梦琦

  

  

新京报漫画/许英剑

  - 一家之言

  当前奢侈品普遍收窄国内外悬殊价差的定价策略,其实与我国消费者消费心理的转变,存在更为紧密的关系,而消费者消费心理的转变,又由宏观经济、制度环境等所推动。

  刚刚结束的十一假期,国人买遍全球的消息再度占据媒体焦点。但是,与以往不同,这次国人海外消费潮,从以往集聚在奢侈品牌消费转变为对日用品,比如马桶、电饭煲等的采购上。

  据媒体近日报道,一项针对中国消费者的最新调研显示,受惠于智能手机普及率的持续快速提高,中国的网上和移动奢侈品消费呈迅猛增长之势。

  或许正是因为网上购物、尤其是网络代购的日趋盛行,今年以来,除LV等极少数,绝大多数奢侈品的定价策略均在调整,通过明降或暗降等方式,大幅收窄奢侈品国内外过于悬殊的价差——以法国奢侈品巨头香奈儿为例,在4月8日调整全球不同市场的价差之后,香奈儿在欧洲本土市场上调售价20%的同时,在我国却大幅下调了20%,经过调整之后,当前香奈儿国内外的价差已经不超过5%。

  从表层看,香奈儿等奢侈品定价策略的调整,与网络代购、以及海外旅游购物人群的增多有关,网络代购变相避开了较高的奢侈品税费(关税等),而海外旅游购物则更是直接去除了近乎所有的中间成本,实现了与奢侈品国外定价的无缝对接。

  但是,如果我们深层次分析的话,则会发现,包括网络代购、海外旅游购物等消费形式的变化,充其量仅构成奢侈品定价策略调整的必要条件、而绝非是充分条件。因为,假设我国消费者仍普遍对奢侈品存在冲动性需求,即使网络代购可以相对压缩税费、海外旅游购物可以同价购物,但是,其对消费者人群的影响毕竟还是有限的。因为,对奢侈品容易产生冲动性需求的消费者,一般不太侧向于网络代购、也大抵不会为了较低价购物特意去海外旅游,更何况对于部分限量版奢侈品,网络代购本来就很难操作。

  实际上,如果回归到事关奢侈品消费的社会学属性,我们应该能够发现,当前奢侈品普遍收窄国内外悬殊价差的定价策略,其实与我国消费者消费心理的转变,存在更为紧密的关系,而消费者消费心理的转变,又由宏观经济、制度环境等所推动。

  近年来,我国消费增速可谓是连年下滑,今年上半年我国社会消费品零售总额增速为10.4%,比去年同期下降1.7个百分点,比2013年上半年下降2.3个百分点,比2012年上半年更是下降了4个百分点。我国消费增速的持续下行,充分表明,在经济下行之下居民消费存在群体性抑制的心理。在这种宏观大环境下,奢侈品作为非必需品,必然会受到更大的市场冲击。

  从宏观政策层面来看,反腐、以及行政职能转变也导致炫耀性消费失去土壤。伴随着持续的反腐以及大幅度减少行政职能审批,公权力的规范和受到控制,直接打击了部分群体奢侈品消费冲动的灰色心理,而这一制度性因素的变化,或许才是奢侈品定价策略转变不便明言却更为关键的所在。

  □杨国英(经观智库研究员)

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