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2019年09月16日 星期一

蓝月亮押宝线上渠道不被看好

2015-12-01  第050期

近日,继蓝月亮退出超级卖场后,洗化品牌威露士也终止了与华润系超市的合作,成为与实体卖场分道扬镳的第二家日化用品。今年6月,蓝月亮因合同谈判破裂遭到包括大润发、家乐福在内的多个商超系统下架。业内人士表示,传统渠道的高成本正在迫使企业进行转型,未来还将有更多的日化企业退出传统渠道。

洗涤用品以后要网上买了?

实体经济的下行和KA(大卖场)渠道的压力相叠加,让日化大品牌与传统渠道的矛盾在2015年出现了大爆发。

今年6月,蓝月亮先是从大润发超市下架,随后又与家乐福谈判失败,从人人乐、欧尚、家乐福等KA超级卖场全国性集体下架,并迅速与京东签订独家协议发力线上渠道。这场下架风波让蓝月亮成为行业内揭竿者。

然而,蓝月亮从大卖场退出,并没有给竞争对手带来巨大的市场空间。11月2日,传闻威露士从华润万家下架的消息得到华润万家的公开确认,威露士也成为第二个从商超撤退的洗化品牌。而且此次威露士不仅仅是撤离华润万家,还包括华润旗下的苏果、Tesco乐购等整个华润系零售卖场。

公开资料显示,威露士从2011年开始做电商,在传统电商领域的布局甚至排在蓝月亮之前。2014年,威露士电商平台的销售额在总销售额中的比例已经超过了40%,其在披露当时的销售额时曾表示,未来线上渠道的销售额将占到公司整体销售额的50%。在刚刚过去的“双11”,威露士在天猫商城销量过亿元,单一产品洗衣液占据全网销量第一。

在业内,大卖场的高额费用和导购员的高成本已是不争的事实。仅以家乐福为例,此前就相继爆出澳柯玛、蒙牛、康师傅等供应商与其合作破裂的消息。有日化企业人士曾透露,大卖场索要的进场费、陈列费、扣点、DM(快讯商品广告)、促销等费用加总起来,要占到洗衣液售价的30%—35%。

除了蓝月亮和威露士,立白等洗化品牌也开始谋求线上销售。2014年,立白洗衣液参加了天猫发起的“洗衣液破世界纪录”的活动,在8月29日活动当天,立白洗衣液在天猫立白官方旗舰店线上销售18597套,共计133.53吨。

此外,在今年6月洗衣液淘宝全网销售额和销量前十的品牌中,威露士位居第一,蓝月亮第二,立白第四。洗护类日化企业开始布局微商将加深供零关系的博弈程度。在中投顾问研究员杜岩宏看来,渠道竞争仍然是快消品牌竞争的核心,蓝月亮、威露士等与商超的决裂反映了KA零售渠道对厂商吸引力的下降,但是未来零供之间的博弈胜负还是未知数。

线上利润薄,行内仍在观望

虽然蓝月亮、威露士等开始寻求渠道改革,但零售咨询师陶文盛则认为:“日化从商超撤退只是各家策略不同,并不会成为大趋势。”

最新的凯度消费者指数预测,2025年全球快速消费品网购市场规模将达到1300亿美元。届时,网上销售占全球快消品销售的份额将较目前水平翻一番。其中,中国将从目前的2.6%增长到15%。这似乎为蓝月亮等洗化品牌的线上渠道销售提供了依据。

然而,据洗化品牌荷嫂企划部部长李国勇透露,洗化品牌的线上渠道并不好做,“因为洗化产品本身较重、易损坏,物流成本非常大。加上线上销售的价格一般都比线下低,这样才可以吸引受众,所以平摊下来利润非常薄,甚至出现亏损。”

此外,在线上漂亮销售数据的背后,还隐藏着大量退货、假货、物流损害带来的品牌忠诚度降低等危机。目前来看,蓝月亮并不能摆脱对KA渠道的依赖。

尼尔森数据显示,蓝月亮已经连续四年在国内洗衣液市场中取得销量第一。2014年,蓝月亮以2.3亿元的销售额取得了洗衣液网络销售的冠军位置,但是蓝月亮的网上销售额占总销售额的份额仅为2.3%,与其全年约100亿的销售总额相比,网上销售额占总体比例很小,且网上销售折扣力度更大,再加上并不便宜的快递费用,有分析人士认为,蓝月亮线上销售的利润率可能比线下还低。

如果蓝月亮所有交易都要在线上渠道完成,这对消费者来说是购买习惯的大改变。从KA渠道撤退太猛,蓝月亮的销售业绩也将受到大挑战。据蓝月亮内部员工透露,公司目前已经就重新上架一事与沃尔玛等大型商超进行协商。

假货源成芥蒂,风险难管控

 与大润发、家乐福等KA(大型商场)渠道的合作终止后,蓝月亮开始全国招募清洁顾问,尝试O2O的营销新模式,该模式主要为:消费者在线上完成下单,清洁顾问以社区为单位负责产品配送,除此之外不具有雇佣关系的清洁员工还将担任蓝月亮囤货员、推销员等其他角色。业内人士表示,此模式若成功蓝月亮将彻底摆脱KA卖场束缚,但是作为传统销售企业,蓝月亮也在面临假货管理、清洁顾问管理方面的压力,此次改革对于蓝月亮而言可谓机遇与风险并存。

“首先与KA渠道的合作终止,短期内该渠道的产品销量肯定会下滑,蓝月亮将承受较大的业绩压力;此外,新的销售模式会产生新的利润分配机制,和众多合作伙伴的利润分配机制能否达到预期效果,是需要时间来检验的”, 日化行业天使投资人夏天表示,“之前与家乐福等超市签订一个协议,因其连锁性质可以达到大规模的销售量,但是现在要重新建立体系,且蓝月亮面对的是数以万计的清洁顾问个体,在薪酬、管理等各方面都将面临错综复杂的挑战。”

“如果是一个新的公司,建立从无到有的利润分配机制,反而相对会更容易,但是对于一家以传统渠道为主的传统日化公司来讲,销售渠道的颠覆和重建是更为艰难的”,夏天总结道。

此外,消费者上述配送方式也有顾虑。“目前洗衣液产品造假泛滥,而假冒产品的辨识度并不高,所以消费者对于并非来自大型商超渠道的货源心存疑虑,如果收到清洁顾问配送的假冒产品,维权难度将加大”,有了解蓝月亮新渠道的消费者如此表示。

对此,蓝月亮显然也有顾虑,负责招募清洁顾问的工作人员表示,为了防止以后出现假货、侵权等问题,蓝月亮与清洁顾问之间的合同内容会作更为周全的考虑。

蓝月亮相关负责人同时向外界透露,蓝月亮产品遭到大润发等渠道下架,不是单纯的费用问题,而是社会和消费习惯在改变,蓝月亮希望通过产品和模式创新来为消费者服务。并强调,每年6月,蓝月亮与零售商之间的合作合同会重新谈判,双方还在就合同问题进行进一步商讨。

(资料来源:北京商报、长江商报、《中国消费者》杂志等)

涉事公司

蓝月亮,中国洗衣液品牌,据称市场占有率高达44%。其母公司广州蓝月亮实业有限公司于2001年成立,是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业,旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列。

公司董事长

罗文贵,于1992年在广州创立蓝月亮品牌,这是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。2008年12月,罗文贵率领蓝月亮人推出"深层洁净洗衣液",并在全国范围内推广"洁净,更保护"的洗衣新理念;"深层洁净洗衣液"的成功推出和公司高层的英明决策,使得蓝月亮有效抵御了国际金融危机的影响,实现了公司的可持续发展。

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