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日化品牌逐渐撤离商超渠道 威露士蓝月亮押宝线上

  • 发布时间:2015-11-28 20:35:11  来源:人民网  作者:佚名  责任编辑:张少雷

  2015年11月,就在各个供货商忙着和各大KA卖场续签来年合同之时,业内传出华润万家与威露士因为无法就原有合同条款达成共识,在合作细节条款上分歧较大,双方决定不再续签合同,正式停止合作。这也意味着,未来威露士产品将全面撤出华润万家及乐购超市。

  这一消息并不是空穴来风,早在今年7月份,威露士方面就曾透露,正考虑逐步降低对商超系统的依赖,有可能会从华润万家等系统下架,专攻线上渠道。据威露士官方透露,截至2015年11月11日21时40分,威露士天猫旗舰店“双十一”在不到一天时间,销售额冲破亿元大关。有资料显示,2014年,威露士总销售额中已有40%来自电商平台,2015年将争取线上渠道销售额占公司整体销售额的50%。

  国内日化行业资深专家冯建军告诉《中国经营报》记者,威露士作为传统销售企业,不可能完全丢掉传统KA卖场渠道走线上渠道,因为其拥有快消品产品低附加值的特性,所以决定其未来不可能完全将所有筹码押在线上渠道。“大家所看到的线上销售漂亮数据背后,是大量的退货、以及由于物流管理软肋造成的忠诚消费者流失等现状。当然,这还是抛开了网上假货清理、线上清洁顾问客服管理等方面的压力。”冯建军说。

  事实上,与商超“闹掰”的品牌也不止威露士一个,问题是 一方面商家的线上销售在持续增长,另一方面,大卖场渠道也面临线上渠道的挑战,尽管很多言论都在强调线上线下协同发展,但往往不尽如人意。恐怕在很长一段时间内,这种博弈还会继续。

  押宝线上渠道

  根据11月2日的相关媒体报道,华润万家与威露士已经决定不再续签合同,正式停止合作,威露士方面在此次合作暂停后,还未向公众明确说明。本报记者就此问题联系了威莱(广州)日用品有限公司(以下简称“威莱日化”)公关部负责媒体接待的易小姐,截至发稿时为止也未得到明确的答复。

  据了解,威莱日化成立于2000年,总部设于广州,一直走多品牌经营路线,从最初的一个品牌“威露士”,现已延伸至十多个品牌,旗下包括卫新、妈妈壹选、极是、威洁士等品牌。但是相比于在洗衣液市场做得不错的蓝月亮,威莱日化旗下的品牌威露士的市场表现一直平平,尤其是其“明星产品”威露士洗手液在中国市场的影响,长期以来仅局限于珠三角一带。

  威露士起步初期,其市场的表现远不如蓝月亮等品牌来得活跃。与此同时,威露士产品可替代性的同类产品也很多,比如立白、雕牌、金纺、奥妙等国内外品牌,这些品牌在各个大卖场相互竞争。这种局面下,使得威露士在大型商超面前的声音较弱。事实上,对于华润这样的卖场而言,日化品类中的洗衣液品类,占比并不大。在线上亦是如此,根据凯度消费者指数的数据,洗衣液在2014年、2015年(自上年9月至本年9月)占现代渠道市场(超大仓储+超市+便利店)的份额仅分别为5.5%、5.9%。在这种情况下,大卖场对于洗衣液品牌商强硬的态度就很容易理解。

  迫于KA卖场渠道的压力,威露士此前向媒体透露的“双十一”大促政策,就显示其对线上渠道寄予的厚望。2015年“双十一”,除了在天猫上的旗舰店和各大电商平台合作之外,威露士还与菜鸟网络达成战略合作,力图破解物流难题。与此同时,威露士还发展微商等新渠道。比如与微信第三方服务商有赞旗下的分销工具“有赞微小店”合作,尝试“全员开店”模式。据了解,这一项目是有赞专门为大型企业开发的员工开店系统,以员工为切入点,通过社交渠道完成商品的传播和交易。

  根据“威露士合伙人”招募资料上显示,加入其“合伙人”(即微商分销人员)的用户,可以获得威露士新品全年免费体验权、免费拥有微小店、分销威露士产品的权益。其中,微小店店主的每笔成交利润在10%~40%左右。微小店产生的所有物流配送、售后服务由威露士官方负责。根据这份资料,威露士首批招募的合伙人数量在1000人以内。据了解,威露士布局微商,意在年轻群体中进一步打开市场,目前,在有赞微小店分销市场上,威露士共有60余款产品上架。

  线下割舍不下

  对于发力线上的威露士,业界并不看好。快消品本身的产品特性,使其在销售过程中表现出明显的特点和要求,尤其是在物流配送速效方面要求较高,而当前电商发展还不够成熟,在与传统快消品零售渠道竞争过程中,并未体现出明显的优势。此外,由于像威露士这样的快消品,客单价一般较低,购买频次高,消费者对产品价格并不敏感,电商低价的优势无法得到充分体现。与此同时,相对于稍微便宜的商品价格,物流成本过高的因素,降低了消费者通过线上渠道购买快消品的积极性。从另一方面来看,快消品销售长期以来对传统零售渠道的高度依赖,使得品牌商以及供货商在具体的线上操作方面相对被动。

  毋庸置疑,威露士正在努力寻求线上、线下渠道的平衡点,走全渠道发展的路径。但是,对于日化产品而言,线下KA卖场渠道是至关重要的渠道,它可以为品牌积累相当多的现实消费者和现金流,另外,品牌的宣传效果也很明显,失去卖场也就意味着失去主阵地。冯建军告诉记者,就目前而言,相信包括蓝月亮在内的日化品牌都不会轻易放弃商超渠道。

  尽管蓝月亮之前可以“甩”大润发,但是绝大多数品牌商,包括威露士,还是得看KA渠道的脸色,并且蓝月亮虽然和大润发说分手了,可是它与其他的零售渠道商仍然维持合作关系。业内人士分析,蓝月亮选择与大润发闹掰,而不是与华润,一个重要的原因是,华润目前在一线市场的渗透率极高,其在全国约有4000家门店,与此相比,大润发的渗透率相对较低。

  但是面对线下渠道,在业界看来,又面临着长期以来无法解决的零供之间矛盾冲突,传统的大卖场的营收主要来源应该是对产品进货的差价所得,现在来看,本末倒置地采用了一系列进场费、陈列费、堆头费、扣点等非主营业务所得,这些费用加起来占到洗衣液售价的30%~35%,这还不包括洗护类企业要交的各种税费和不按时补货的罚款。

  同时,近几年来国内大型商超也处境艰难;一方面要面对门店租金、人力成本快速增长的压力,另一面还要应对电子商务发展带来的冲击。与线下渠道商共同寻求一个解决方案,增强自身的品牌影响力,是蓝月亮、威露士等品牌商需要寻求的一个解决途径,而不是靠解约来激化矛盾。冯建军告诉记者,将所有筹码押在线上渠道,只是将掌控自身命脉的人从一种渠道转移至另外一种渠道,没有本质的变化。

  “短时间内,线上线下协同发展恐怕没那么容易,这背后需要管理机制和组织架构的变革,这无论对于大型商超还是品牌商都是一大挑战”营销专家肖业说。

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