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2017年08月21日 星期一
2016-1-08 第73期

机票直销与分销二者不可偏废

2015年的最后一天,南航与海航率先发声,表示暂停与去哪儿合作,并建议消费者去航空公司官方售票渠道购票。随后,首都航空、重庆航空、国航、东航等也相继发布公告,成为剿杀去哪儿的一员。这跨年的集体“围剿”行动显然是一场航空公司提前谋划好的,去哪儿的在线机票预订业务也正遭受有史以来最大的危机。

所谓机票直销,是指航空公司通过自己的销售柜台、官方网站、移动客户端或电话直接对客户进行销售的渠道。但自国内机票销售体系1987年开放之后,机票代理商迅速将市场铺向全国,掌握了航空市场的主流分销渠道,高居80%左右的市场份额。

机票销售渠道的“秘密”

 

民航业发展早期,航空公司和机票代理机构之间分工清晰,航空公司主要提升运输能力和航线布局,而机票销售因为涉及渠道开拓与维护、售前售后服务、配送、收款催款等多个线下复杂环节,因此被委托给机票代理商专门运营。

 

据介绍,目前国内机票销售主要有三种形式:一是中国民航信息网络股份有限公司(TravelSky Technology Limited)的分销代理渠道,如街头多如牛毛般的机票代理公司;二是携程、途牛等线上直供代理商;三是航空公司通过自身400电话、官网、APP直接销售。其中,前两种方式均属于分销。

 

事实上,一直以来,航企的机票销售7成以上都是通过各种大小代理完成的。近年来,在线旅游平台(OTA)为实现快速发展的目的,都在尝试做开放式平台,即将机票或旅游代理商产品接入到平台上。消费者在携程平台上每买一张机票,这些平台就能从航空公司获得一定的佣金。

 

据了解,此次“围剿”事件的主角——去哪儿网的机票代理模式略有不同,他们一开始就在“搭平台”,先是聚集了越来越多的机票代理在平台上进行销售,之后,海航、南航、东航等航空公司也开始陆续进驻“去哪儿”网站及移动端,以“旗舰店”的形式销售机票。

 

所以,在去哪儿的平台上既能看到各种代理卖的各个航空公司的机票,也能看到航空公司“旗舰店”形式销售的机票。

 

而即使都以旗舰店的形式入驻,各家航空公司与去哪儿网的合作模式也不一样。比如有的航空公司不向去哪儿网缴纳任何费用,只将高舱位的机票通过平台销售,有的则以缴纳千分之几的“技术服务费”的形式,旗舰店链接到本公司的官网,销售政策与官网相同。

 

不同的合作模式,其实反映了不同公司对待平台的态度和话语权倾斜程度。有的重视销售结果、完全开放;有的则担心未来的销售渠道被控制,合作也是亦步亦趋。

直销与分销的博弈

 

航企与代理商的矛盾天然存在,虽然出于市场竞争的压力,航空公司需要第三方销售渠道,以最大限度地获取客户,但这也给部分机票代理销售商以可乘之机,它们经常通过违规出售折扣机票、多收退改签费用、恶意超售、加价销售等方式,获得更多的销售提成甚至攫取非法利润。同时由于乘客维权无门,只有向航空公司投诉,也损害了航空公司的品牌形象。

 

另外,据业内人士分析,航空公司机票的直销比例每提高10%,便可以节省近10亿元的的分销费用。随着信息技术的革新和互联网的应用,航空公司通过自身能力扩大直销的比例已经成为了民航业的发展趋势。近年来,那些曾经开遍大街小巷乃至每个酒店角落的小机票代理商数量逐日萎缩便是明证。

 

在全球范围内,早在2002年,美国达美航空就不再支付在美国和加拿大境内购买的前往和来自世界各地城市的由代理商开出的机票、旅费证和预付票款通知等的各项代理费,这也包括在互联网上的订票。

 

2004年开始,在欧洲市场也相继刮出一阵取消机票代理商手续费的旋风,并迅速席卷欧洲的主要航空公司。取消代理商手续费在欧洲已经成为了一项普遍接纳的政策,尤其是在德国、奥地利、西班牙和法国等国家。

 

目前,在美国,航空公司机票直销的比例已达61%,代理商只占39%。英国航空公司(British Airways PLC)、德国汉莎航空公司(Deutsche Lufthansa AG)、法国航空公司(Air France)等知名外航的直销份额也达到了50%,基本能与代理商分庭抗争。但我国航空公司的直销比例普遍不高。以南航为例,2014年直销比例为18%,这代表了行业平均水平。

 

据称,航空公司眼下“提升直销降低代理”的战略已经十分明确,不仅有国资委设定的“2016年将直销比例提高至50%”的目标,同时在现有的市场环境下,航企确需减少代理支出增加利润。机票代理生意已然是越来越难做。

“未来的关键是客户”

 

对旅行者而言,以方便的渠道、低廉的价格获得机票才是每个人的最终目的。因此,笔者认为,在产品销售的过程中,多元化的销售模式可能是最理想的状态。

 

在过去,国内航空公司的直销渠道并不成熟,买机票只能找代理——这是这个行业发展初期的客观状态。不过,航空公司眼下要想继续扩大直销亦将面临着几个重要的共同问题尚未解决。随着直销比例的提高,这些问题甚至会更加尖锐。

 

一是,成熟专业的机票分销商,通常都会拥有自己庞大的客户群,它们有丰富灵活的方式去接触到有旅行需求的人群;对于航空公司来说,单凭自己的力量,它无法将自己的网络与直销网点做到无缝覆盖,直销比例升高,要覆盖新的人群变得更难,越需要更高的时间与经济成本。总之,借助分销,航空公司可以更快速、更大范围地覆盖客户群,尤其是新市场、新航线的开拓。

 

二是,成熟专业的分销商所提供给消费者、航空公司的增值服务。一张机票的售出,包含着前前后后诸多个服务环节,还会引出保险、机场接送、酒店预订、旅行产品等多个相关服务内容,显然,这些都不是航空公司本身的强项。

 

三是,目前大多数国内航空公司的直销手段单一,大部分就是票价扣减佣金后再销售给消费者,而真正要做好直销,基础前提是要搭建起一个专业系统的电子化直销平台和运营保障体系,这需要大量的人力、物力、财力投入。即便是抛开这些前期投入不谈,在后期,航空公司的票务信息若需要在搜索引擎、垂直搜索上进行推广所支付广告费,成本或许不低于给代理渠道的平均佣金;如果再加上行程单配送、售后服务以及服务器、呼叫中心等基础设施折旧的成本等——显然,依靠分销渠道还是航空公司明智之选。

 

商业社会没有永远的伙伴也没有永远的敌人,硬道理在于将座位卖出,而不是拘泥于从哪里卖出。直销看起来很美,但是现实它却是一束带刺的玫瑰,所以,航企依然愿意将一定佣金返回给分销商,而借助分销商更广大的用户基础、更专业的增值服务、更丰富的营销资源来获得更多的收益。他们一方面保持好丰富的传统分销渠道,继续与各大分销商保持良好的合作关系,同时也在积极拓展自身的直销领域,这种发展顺理成章且两者相辅相成。

 

而对于普通消费者来说,完全直销也并不是最好的选择,只有多元化的销售市场才能带来更多的出行便利,与之而来产生更个性化的出行需求。

 

(资料来源:中国民航报 中国青年报 民航资源网 环球旅讯 光明网等)

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相关评论
经济日报: 短期内,航空公司机票直销与代理公司分销并不是相互取代的关系,以去哪儿网为代表的集旅游、住宿、出行为一体的垂直在线旅游产品提供商仍会是机票销售的一个重要渠道。从这个角度看,一个规范、自律的机票代理销售市场将是行业良性竞争、健康发展的前提和基础。
春城晚报: 完全消灭代理商的行动几乎是不可能的。直销平台即使崛起,也一定还有代理商的空间,双方重新分配好利益空间,是最终必然要走的道路。
环球旅讯: 对于普通消费者来说,完全直销也并不是最好的选择,只有多元化的销售市场才能带来更多的出行便利,与之而来产生更个性化的出行需求。对于分销商们,要想留住并且吸引更多的消费者,当务之急所要做的,应该是继续提升自己的服务水平,提供更多的增值服务与产品,这样才能在这个日新月异的市场中保持旺盛的生命力。
易观智库高级分析师朱正煜: 从整个行业来看,目前民营航空公司机票直销的比例相对高些,如春秋航空,在80%左右。但像南航等四大航,直销的比例都非常低,仅在20%左右,可见目前航空公司对代理商的依赖程度非常大。
光明网: 近年来,消费者从去哪儿等平台上购买到无法报销的假机票、高于全价票的机票,支付远高于航空公司改签规定的退改签费用的投诉时有发生,而受骗后往往将责任怪罪于航空公司身上,这令航空公司很头疼,而去哪儿等平台也称,一直在努力改善监管方式,但还是很难从根本上杜绝。
去哪儿网机票事业群供应链管理部总经理肖宇: 互联网+时代,买卖之间的信息壁垒已经被逐步瓦解,所有价格和交易环节都变得公开透明。对于代理来说,靠掌握不对称信息来赚取丰厚利润以及躺着收取佣金的模式已经变得不可持续。
中国旅游研究院副研究员杨彦锋: 未来航空公司利用自己的网络、手机客户端等渠道会加强直销布局,必定超过50%,甚至更多。
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