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2019年09月21日 星期六
2015-12-04 第72期

反腐非奢侈品市场衰退之源

经历上半年在中国市场的“降价潮”后,奢侈品行业最近又开始出现“关店潮”。有报道称,法国奢侈品牌路易威登(LV)日前关闭了其位于广州市丽柏广场的专卖店;接下来,路易威登还计划在内地关闭5至6家门店。有海外媒体称,今年是奢侈品行业的寒冬,很多品牌业绩都出现大幅下滑,而主要原因就是中国市场销售不景气。

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为,奢侈品这个词本身并无贬义。

奢侈品在华告别“黄金十年”

 

中国曾经是国际奢侈品牌全球销售的主力支撑。据世界奢侈品协会公布的中国10年官方报告显示,截至2011年12月底,中国奢侈品市场年消费总额达126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车),占据全球份额的28%,中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。

 

据国外机构称,奢侈品牌在中国销售最风光的时候,博柏利(Burberry)全球1/4的销售额和普拉达(Prada)全球1/5的销售额都来自中国消费者。Swatch集团旗下的品牌欧米茄(Omega)、海瑞温斯顿(Harry Winston)和宝曼(Balmain),其全球销量的35%来自于中国内地、香港和澳门。

 

但近两年,受多种因素的影响,奢侈品牌在中国市场不再“辉煌”。

 

香奈儿(Chanel)自1999年进军中国内地以来几乎每年“例行涨价”,但在今年4月,香奈儿在中国内地降价20%;随后,迪奥(Dior)在香港地区也选择降价,降幅达到12%;此外还有普拉达、卡地亚(Cartier)分别降价11%和5%。而奢侈品牌古驰Gucci在上海、成都、南京等地相关专卖店更是直接喊出“5折甩卖”的口号。

 

另外,位于广州丽柏广场的路易威登(LV)门店近日正式关闭,至此,今年LV在华已关闭3家店铺。据了解,经过近期的多番调整,目前,作为老牌奢侈品品牌的LV在大陆仅剩不足50家门店,分布在约30个大中城市。   

 

关店现象并非LV个案,而是已然席卷了整个奢侈品行业。2014年,雨果博斯(HugoBoss)关闭了7家门店,菲拉格慕(Ferragamo)和杰尼亚(Zegna)分别关闭了6家,博柏利(Burberry)关闭4家。今年一季度,普拉达(Prada)在中国门店数量达33家,相比2014年的49家有所降低,阿玛尼(Armani)门店数则从49家降至44家,而香奈儿(Chanel)门店数为11家,博柏利2015将关闭10家门店。多家奢侈品品牌的关店,预示着奢侈品行业在中国市场慢慢走向衰落。

 

5月份,《2015全球奢侈品市场报告》指出,2014年中国大陆奢侈品市场首次出现负增长,规模降至约1150亿元,较2013年下滑1%。根据贝恩的最新预计,今年中国大陆地区奢侈品市场实际增长率将下降2%至4%。

 

《中国奢侈品报告》中也提到,2015年,中国奢侈品市场在全球的比重从2014年的11%下降为10%。2013年该比例为13%。大部分奢侈品品牌客户流入和流出处于临界点,即老客户流失速度大于或等于新客户增加速度,“去logo化”正快速转变为“去品牌化”,很多奢侈品面临品牌崩盘危险。报告还预计,明年将有95%以上的奢侈品牌会策略性关闭部分门店。

 

 “打折”、“降价”、“关闭门店”,2015年可谓是中国奢侈品行业最为动荡的一年。

不必夸大反腐对奢侈品市场的震荡

 

国内的奢侈品市场低迷,不少人将之解读为“反腐才是原动力”。这样的说法也不是毫无道理。

 

这两年,中国进入反腐新常态,高端消费市场明显受影响。譬如据统计称:2013年,中国人是波尔多葡萄酒庄的最大买家,共有25笔交易,占总交易量的75%。而2014年,一家法国咨询公司记录了14笔来自中国买家的交易,仅占总交易量的43%。

 

不过,除了反腐、厉行节约带来的冲击之外,更多的是网购盛行和消费外移等因素,让传统大牌奢侈品店的销售业绩“雪上加霜”。

 

数据显示,2014年,中国居民出境旅游人数超过1亿人次,境外消费达810亿美元。中国消费者76%的奢侈品消费发生在境外。“当前的税率政策导致境内外奢侈品价格差异巨大,推动游客海外消费,促使国内奢侈品业经营陷入困境。”一家名表品牌的高管告诉记者,随着对外交流愈加频密便捷,中国消费者海外购买奢侈品渠道正不断扩大。

 

另外,近几年在中国曝出的奢侈品质量问题日渐增多,投诉量不断攀升也值得这些奢侈品牌反思。在中国这个初级市场和发展中的新兴市场,奢侈品的利润率非常高,赚钱很快,于是一些奢侈品牌因产品需求量太大让心力不济,或明或暗寻求代工,把工厂开到成本更低的销售地,以最大限度地获取利润,而这样做,出现产品质量问题就在所难免。

 

境内奢侈品市场寒意袭人,但国人的奢侈品消费并未缩水。可见,国内奢侈品的降价风,绝非反腐的神奇副作用。

电商能否成奢侈品在华救命稻草?

 

互联网或许将成为救命稻草。毕马威最近针对中国奢侈品市场的一份调查显示,2015年受访消费者可接受的网上购物最高单价达4200元人民币,去年这一金额为不超过1900元人民币,增幅高达121%。电商,无疑是奢侈品不愿但必须面对的。尤其是随着老一代奢侈品消费者的消费能力正在减缓,生于或成长于网络时代的“80后”“90后”甚至是“00后”正逐渐成为奢侈品的主要消费群体,他们的消费习惯与生俱来具有互联网色彩。

 

麦肯锡的数据表明,2014年全球奢侈品市场增长除了奥特莱斯以外,基本都来自于电商。2009年,电商的奢侈品营业额增长率仅为2%,而今这一数字已攀升至6%,总计140亿欧元。

 

报告指出:中国网民数量已经从2006年的 1.37亿人增长到了2015年的6.68亿人,约有90%的人使用移动客户端搜索;奢侈品行业的搜索量呈双位数稳步增长。随着智能手机的普及,人们的消费方式改变了。早高峰的地铁都能成为团购网站成交量最高的地方。“双十一”成交额912亿元的阿里成为多少电商垂涎三尺的对象。

 

奢侈品分析师认为,品牌进军电商只是时间问题。伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高级分析师马里奥(Mario Ortelli)预测在未来5到10年内,电商渠道将占据奢侈品营业额总数的15%以上,这主要受益于新兴市场的推动。电商已经影响了奢侈品消费者的查询和采购方式。

 

麦肯锡通过对全球7000位奢侈品消费者“购物行为”的研究发现,目前四分之三的奢侈品消费者会受到数字化信息的影响,比如网页浏览和社交媒体。这也使奢侈品会越发重视“线上”这块必争之地。线上渠道将成为尤为重要的环节,因为它能够记录产品走向。移动网络不仅方便了消费者线上消费,也方便了商家系统地收集消费者的兴趣爱好等信息。

 

今年以来,奢侈品品牌陆续尝试以不同方式触网。继顶级奢侈品品牌香奈儿尝试在线首发珠宝新款之后;轻奢品牌蔻驰登陆天猫商城;豪雅腕表入驻京东;卡地亚低调试水自营网店;雨果•博斯集团宣布将投资重点放在有助利润率提升的电子商务业务,并计划2016年将物流收归自营。

 

未来终还未来,现阶段国内奢侈品电商市场继续烽烟四起,进入“白刃战”阶段。低迷的众多奢侈品电商能否起死回生,就请拭目以待吧!

 

(资料来源:新华网 中国新闻网 晶报 中华网 等)

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相关评论
荆楚网: 中国奢侈品市场之所以痛失国内丰富的买家市场资源,除了因为政策性因素,比如居民出国旅游便利性大增,使他们能够在国外边游玩边购买到原产地生产销售的奢侈品。同时,由于科技越来越发达,特别是各国奢侈品电商的崛起,使奢侈品的信息越来越透明,特别是价格信息的高度透明化,致使国内奢侈品市场定价远高于国外市场的营销策略难以持续推行。
解放日报: 市场不景气或许只是奢侈品销售下滑的表面原因,但深层次原因还在于奢侈品公司中国市场的战略失误。
西安日报: 奢华不能体现人的价值,简约质朴的生活方式才是值得推崇的。奢侈品在中国大行其道,不是好事。为虚荣所驱追求奢华,戴着脚镣跳舞,试图用"伪富人经济"的另类消费方式彰显身价,不仅仅是透支了金钱,更使价值取向发生扭曲。
第五大道创始人兼CEO孙亚菲: 未来消费者仍会回流,但此前势必先关更多店面。消费者回流需要具备很多条件,其一是消除海内外价差,另一个是需提供网络便利。
财富品质研究院院长周婷: 垂直型电商永远没有办法解决一个问题,即'假货'的问题,而58%的消费者也表示因为'假货'绝对不敢网购。至今,所有的垂直型电商也不敢讲自己的货品从哪儿来,只因品牌绝不可能给予这些电商网上授权。
著名品牌战略专家李光斗: 十八大之后,中央出台八项规定、开始强力反腐。纪检监察部门也开始组织纪检干部学习和研究艺术品与奢侈品的知识。官员们显然被"表哥""LV女王"等前车之鉴镇住了,对收受奢侈品礼品唯恐避之而不及。奢侈品行业在中国市场出现拐点。
羊城晚报: 抛开看得见的关税因素,商家的分区定价策略,也许才是奢侈品"中国式高价"的根源。再加上近期欧元大幅贬值,若不降价,中国与欧洲的差价令人瞠目。在这个分分钟就能海外淘的时代,中国高端消费者估计也不会傻到为了在家门口扫货而扮演"人傻钱多"的角色。当然,如果再算上国内赝品泛滥的事实,"境外购""全球购"可能也增益了中国消费者的安心指数。
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