中国奢侈品消费，告别炫耀式时代

中国曾经是国际奢侈品牌全球销售的主力支撑。据世界奢侈品协会公布的中国10年官方报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额达126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。

据国外机构称，奢侈品牌在中国销售最风光的时候，博柏利(Burberry)全球1/4的销售额和普拉达(Prada)全球1/5的销售额都来自中国消费者。Swatch集团旗下的品牌欧米茄(Omega)、海瑞温斯顿(Harry Winston)和宝曼(Balmain)，其全球销量的35%来自于中国内地、香港和澳门。

但近两年，受多种因素的影响，奢侈品牌在中国市场不再“辉煌”。

香奈儿(Chanel)自1999年进军中国内地以来几乎每年“例行涨价”，但在今年4月，香奈儿在中国内地降价20%；随后，迪奥(Dior)在香港地区也选择降价，降幅达到12%；此外还有普拉达、卡地亚(Cartier)分别降价11%和5%。而奢侈品牌古驰Gucci在上海、成都、南京等地相关专卖店更是直接喊出“5折甩卖”的口号。

另外，位于广州丽柏广场的路易威登(LV)门店近日正式关闭，至此，今年LV在华已关闭3家店铺。据了解，经过近期的多番调整，目前，作为老牌奢侈品品牌的LV在大陆仅剩不足50家门店，分布在约30个大中城市。 　　

关店现象并非LV个案，而是已然席卷了整个奢侈品行业。2014年，雨果博斯(HugoBoss)关闭了7家门店，菲拉格慕(Ferragamo)和杰尼亚(Zegna)分别关闭了6家，博柏利(Burberry)关闭4家。今年一季度，普拉达(Prada)在中国门店数量达33家，相比2014年的49家有所降低，阿玛尼(Armani)门店数则从49家降至44家，而香奈儿(Chanel)门店数为11家，博柏利2015将关闭10家门店。多家奢侈品品牌的关店，预示着奢侈品行业在中国市场慢慢走向衰落。

5月份，《2015全球奢侈品市场报告》指出，2014年中国大陆奢侈品市场首次出现负增长，规模降至约1150亿元，较2013年下滑1%。根据贝恩的最新预计，今年中国大陆地区奢侈品市场实际增长率将下降2%至4%。

《中国奢侈品报告》中也提到，2015年，中国奢侈品市场在全球的比重从2014年的11%下降为10%。2013年该比例为13%。大部分奢侈品品牌客户流入和流出处于临界点，即老客户流失速度大于或等于新客户增加速度，“去logo化”正快速转变为“去品牌化”，很多奢侈品面临品牌崩盘危险。报告还预计，明年将有95％以上的奢侈品牌会策略性关闭部分门店。

 “打折”、“降价”、“关闭门店”，2015年可谓是中国奢侈品行业最为动荡的一年。

探因奢侈品“关店潮”

国内的奢侈品市场低迷，不少人将之解读为“反腐才是原动力”。这样的说法也不是毫无道理。

这两年，中国进入反腐新常态，高端消费市场明显受影响。譬如据统计称：2013年，中国人是波尔多葡萄酒庄的最大买家，共有25笔交易，占总交易量的75%。而2014年，一家法国咨询公司记录了14笔来自中国买家的交易，仅占总交易量的43%。

不过，除了反腐、厉行节约带来的冲击之外，更多的是网购盛行和消费外移等因素，让传统大牌奢侈品店的销售业绩“雪上加霜”。

数据显示，2014年，中国居民出境旅游人数超过1亿人次，境外消费达810亿美元。中国消费者76%的奢侈品消费发生在境外。“当前的税率政策导致境内外奢侈品价格差异巨大，推动游客海外消费，促使国内奢侈品业经营陷入困境。”一家名表品牌的高管告诉记者，随着对外交流愈加频密便捷，中国消费者海外购买奢侈品渠道正不断扩大。

另外，近几年在中国曝出的奢侈品质量问题日渐增多，投诉量不断攀升也值得这些奢侈品牌反思。在中国这个初级市场和发展中的新兴市场，奢侈品的利润率非常高，赚钱很快，于是一些奢侈品牌因产品需求量太大让心力不济，或明或暗寻求代工，把工厂开到成本更低的销售地，以最大限度地获取利润，而这样做，出现产品质量问题就在所难免。

境内奢侈品市场寒意袭人，但国人的奢侈品消费并未缩水。可见，国内奢侈品的降价风，绝非反腐的神奇副作用。

互联网或许将成为救命稻草。毕马威最近针对中国奢侈品市场的一份调查显示，2015年受访消费者可接受的网上购物最高单价达4200元人民币，去年这一金额为不超过1900元人民币，增幅高达121%。电商，无疑是奢侈品不愿但必须面对的。尤其是随着老一代奢侈品消费者的消费能力正在减缓，生于或成长于网络时代的“80后”“90后”甚至是“00后”正逐渐成为奢侈品的主要消费群体，他们的消费习惯与生俱来具有互联网色彩。

麦肯锡的数据表明，2014年全球奢侈品市场增长除了奥特莱斯以外，基本都来自于电商。2009年，电商的奢侈品营业额增长率仅为2%，而今这一数字已攀升至6%，总计140亿欧元。

报告指出：中国网民数量已经从2006年的 1.37亿人增长到了2015年的6.68亿人，约有90%的人使用移动客户端搜索；奢侈品行业的搜索量呈双位数稳步增长。随着智能手机的普及，人们的消费方式改变了。早高峰的地铁都能成为团购网站成交量最高的地方。“双十一”成交额912亿元的阿里成为多少电商垂涎三尺的对象。

奢侈品分析师认为，品牌进军电商只是时间问题。伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高级分析师马里奥（Mario Ortelli）预测在未来5到10年内，电商渠道将占据奢侈品营业额总数的15%以上，这主要受益于新兴市场的推动。电商已经影响了奢侈品消费者的查询和采购方式。

麦肯锡通过对全球7000位奢侈品消费者“购物行为”的研究发现，目前四分之三的奢侈品消费者会受到数字化信息的影响，比如网页浏览和社交媒体。这也使奢侈品会越发重视“线上”这块必争之地。线上渠道将成为尤为重要的环节，因为它能够记录产品走向。移动网络不仅方便了消费者线上消费，也方便了商家系统地收集消费者的兴趣爱好等信息。

今年以来，奢侈品品牌陆续尝试以不同方式触网。继顶级奢侈品品牌香奈儿尝试在线首发珠宝新款之后；轻奢品牌蔻驰登陆天猫商城；豪雅腕表入驻京东；卡地亚低调试水自营网店；雨果•博斯集团宣布将投资重点放在有助利润率提升的电子商务业务，并计划2016年将物流收归自营。

未来终还未来，现阶段国内奢侈品电商市场继续烽烟四起，进入“白刃战”阶段。低迷的众多奢侈品电商能否起死回生，就请拭目以待吧！