电商巨头热捧年货 “上山下乡”考验供应链能力

　　姜容

　　春节将至。

　　在这个传统的中国消费旺季，电商企业往年都没有什么作为。2016年春节却大为不同。

　　阿里巴巴在“双11”“双12”造节中收获颇丰。今年，针对春节这个传统节日启动了阿里年货节，并且由阿里旗下的农村淘宝、淘宝、天猫、聚划算四大电商平台共同参与，大规模集中售卖阶段从2016年1月14日起预热，17日(腊八节)正式开售，至21日结束。

　　阿里的动作在行业中一向有着风向标的作用，与阿里几乎同时启动年货大促的京东宣布京东年货大促春节不打烊，大促一直持续到2月14日。

　　一时间，各大电商网站纷纷跟风，以“年货节”概念促销成了流行趋势。各大电商网站首页视觉设计都变成喜庆的传统中国红。

　　事实上，马云启动年货节真正的意图是撬动农村市场，除了拓展广大农村地区的消费力，最重要的是通过互联网手段激活农村的产品销售力。看上去容易，实施起来考验的却是供应链能力。

　　年货节剑指农村市场

　　经过十几年的发展，一线城市电商渗透率几近饱和，竞争格局也趋于稳定。两年前，以阿里、京东为代表的电商企业开始启动渠道下沉战略，目标就是农村市场。

　　最初，电商企业挖掘农村市场的主要诉求是将农村消费力激发出来。电商企业的增量锁定在农村网购。然而，单纯的“产品下乡”策略会出现两个问题，一是由于农村的特点，营销非常分散，难以像城市用户那样，大营销带动大流量拉动大量成交。二是物流城乡不均衡会愈加明显。

　　而“土货上行”，也就是将 农产品 通过电商渠道卖出则会在很大程度上解决以上两个问题。“触网”卖农产品获得收益的同时也带动购买。在农村，这种“获得收益”的示范辐射作用非常大。还有一个重要的推动力量，就是当地政府，“土货上行”是农村增收，搞活地方经济的一个重要手段，往往能得到当地政府的大力支持。

　　2015年12月底，阿里年货节的启动仪式在延安举行。马云在会上指出，30年前，家庭联产承包责任制解决了土地上种东西归谁的问题，现在，农村电商要解决的是农民的东西卖给谁的问题。计划经济和市场经济，都没有彻底解决农民产销的问题，大数据通过提前预售数据分析，农民可以做到预见性的生产，农业可以做到有计划的配置资源，加上智慧物流业、互联网金融的支持，才能真正实现农业现代化、农村产业化。事实上，马云对于农村电商的布局并不仅仅是产品“下乡”和“上行”，而是着眼于更长远的商业生态。

　　相对于阿里生态化的玩法，京东对于农村市场则是更直接的打法。京东集团董事局主席刘强东对农村市场确立3F战略，包括“工业品下乡”(Factory to Country)、“农村金融”(Finance to Country)和“农产品进城”(Farm to Table)。利用自身的直营体系、物流网点联合地方政府，将“下乡”和“上行”的通路打通。

　　土货上行考验供应链能力

　　时隔一个月，阿里年货节数据出炉，据农村淘宝后台数据显示，贵州辣椒酱5小时内卖出8万瓶，一举抢占当日榜首。之后，赣南脐橙、洛川苹果等特色产品销量直线飙升。赣南脐橙累计销售超过50万斤，当地人增收40%;洛川苹果11小时就卖掉18万斤，超过5000人留下好评。

　　此次阿里年货节期间，农村淘宝重点在陕西、山东、贵州和赣州等地精选最正宗的土货。据统计，此次上行的各地土货中，最受欢迎的单品前三甲分别是贵州土特产山货大礼包、贵州年夜饭大礼包、赣南脐橙，这些土货销售一共覆盖全国31个省份和地区、359个城市。此次土货不单进了北上广等国内一线城市，还走出了国门。农村淘宝后台数据显示，依托菜鸟网络的配送体系，最远的一单土货飞到了澳大利亚。

　　此次年货节，一举将洛川苹果的品牌和知名度打造出来。然而，这背后，最大的难题却是供应链管理。阿里农村淘宝农业发展部总经理朱俊告诉记者，以洛川苹果为例，其供应链流程大致是采摘——进入当地冷库——转运到消费地仓库并分拣——发到用户手中。最初，曾有一批产品并不合格，但不知道问题出在什么地方。阿里小二联合商家一起找原因，发现农户在采摘时没有使用专业包装。采摘下来就用袋子装起来，苹果有磕碰当时看不出来，从冷库出来转运过程中，经历一冷一氧化，就容易坏掉。

　　“找到原因，就需要把问题前置。”朱俊表示，通过供应链管理倒逼产业升级，洛川苹果之后推行标准化采摘、包装、运送，建立了一套流程。不过阿里是平台，本身并不卖货，需要用生态化的方式去推动产业。朱俊指出，目前阿里会联合当地政府选择当地一些有能力的商家，并且去赋能商家，同时树立供应链管理的标准和典型。

　　相对于阿里生态化的玩法，京东偏向于自己掌控供应链。京东农村电商战略负责人李贺明在接受记者采访时表示，京东做农产品上行的思路和传统超市差不多，但比传统超市覆盖面更深。

　　对于有品牌或者产地品牌的农产品，京东采取自营的方式，比如潘苹果、阳澄湖大闸蟹等。这些产品由京东自营采销采购并通过京东自己的配送体系配送。由于这些知名品牌在产品供应链及品控管理已经有了自己的标准，对于京东来说相对简单。

　　第二类是农村地区的一些区域当地的好产品，在当地有一定的知名度，但是没有品牌，当地也没有人才去推动这些产品品牌的建立。京东采取自有品牌贴牌方式与当地合作。李贺明说，这类产品由京东提标准，当地政府背书合作监督建立标准化生产供应流程。目前先做样板，比如宿迁的大米就是贴“东哥大米”的品牌的第一批贴牌实验产品。

　　还有一类是属于当地特产类产品，京东采取的是平台运营的模式。在京东开设以地名命名的特产馆，由于以地名命名，便由当地政府、京东、当地商贸流通企业共同管理，由政府授权审核相应资质。

　　据李贺明介绍，电商企业需要懂农产品供应链的人才。京东目前招募的都是传统超市有十几年经验的生鲜采购管理人才。这些人提出的生鲜生产标准会细致到使用什么样的农药和化肥。未来，通过农村大供应链的运营， 可能会推动京东销售的农资产品。同时，农村土货产品除了进入京东销售体系，还会进入京东到家覆盖的传统超市的采购体系。

　　今年年货节只是一个预热。通过这次预热，各家还处于练兵阶段，可以预见的是，未来，年货节会成为农村的“双11”。农民，这个8亿人口的群体正在被拉入电子商务的大潮中。