24小时，仅天猫平台就有571亿元销售额，“双十一”这场中国乃至全球最大规模的商业促销活动，让消费者“快乐并痛着”，而从商标之争到“打脸广告”，各种竞争乱象也充斥其中。如何消除网购“痛点”、规范电商市场，成为无法回避的话题。专家认为，巩固消费“新常态”，既需要业界共勉，超越“电商草莽时代”，也需要完善法律监管，促其健康发展。

　　网购“快感”背后有“痛点”

　　11日刚走过38分28秒，天猫便创下成交100亿元的记录，比去年快了5个小时，全天天猫销售额达571亿元，同比增长57.7%，其中线上交易占42.6%。而苏宁易购也宣称，截止到11日18点，苏宁易购整体销售件数同比增长487%，开放平台销售额同比增长735%。

　　在“双十一”网络狂欢中，商家与“光棍”再次创造了消费奇观，无论是商家还是消费者都从中享受到了“快感”。据中央网信办信息化发展局的分析，今年“双11”参与的人数、企业和国家地区规模空前，“双11”已名副其实地成为中国乃至全球最大规模的商业促销活动。

　　然而，今年“双十一”引人关注的，除了再创新高的交易额，还有夹杂其间的电商大战。苏宁易购在纸媒上刊登6则用语粗俗的“打脸”广告，相关微博话题当日阅读量达到1亿多人次，引发了4.5万条讨论，成为网购之外的网络热点话题。

　　这些广告走红正是戳中了网购的几大“痛点”：价格藏猫腻，消费者与商家信息不对称；快递变慢递，消费爆棚造成的物流高压；品质难保证，低价诱惑隐含购物风险；隐私被泄露，网络诚信体系缺乏监管；秒杀抢购潮，集中购物影响工作生活。

　　苏宁相关负责人表示，广告创意确来源于对“双十一”消费“痛感”的把握。然而，这些“痛点”似乎没有影响人们的消费热情。

　　中国电子商务研究中心的报告显示，上半年全国电子商务投诉达到5万多起，同比增长21%。因电商企业诚信缺失和部门监管不力，消费者对网络售假、信息泄露、退换货受限等问题投诉一直居高不下，而“网购节”更是投诉的高发期。

　　“往年‘双十一’过后消费投诉都会大增，今年可能仍将延续。”南京市消协相关负责人表示，尽管在事前相关部门做了很多工作，但“购物节”后畅通投诉渠道、积极帮助消费者解决问题仍是他们的重要工作。

　　电商竞争有“口德”更需法治思维

　　今年“双十一”电商大战其实早在11日之前已经打响。“双十一”商标之争后，京东促销广告把天猫“双十一”字样打上马赛克。业内人士认为，“打脸”广告是苏宁针对天猫做的“黑”公关。

　　日前，天猫被曝要求商户退出苏宁“O2O购物节”，否则将取消商户参加“双十一”的主场资格甚至下架，而苏宁则称将适时采用市场手段回击。苏宁广告中的“laoma”、“TM”等字样，让人很容易联想到“老马(马云)”“天猫”，戳“痛点”苏宁其实是醉翁之意不在酒，而在网购销售额面前退而求线下人气。

　　今年“双十一”电商竞争背后是市值之争。“口水战”在11日当天白热化，天猫现场直播销售额变化、苏宁微信推送销售“战报”，滚动式的“捷报”背后牵动的其实股价和资本市场格局。来自中国电子商务研究中心的分析认为，今年多个电商先后上市，“双11”市场份额的分食能力将影响电商的市值。

　　自戳“痛点”成为今年“双十一”电商竞争的关键词。中国电子商务研究中心特约研究员赵占领认为，价格藏猫腻、快递变慢递、品质难保证等是电商销售中面临的共同的问题，这些“痛点”不应成为相互攻击的口实，而应该成为共同完善的着力点，否则如此“互黑”只能是五十步笑百步。

　　然而，今年“双十一”最大的争议也来自电商的竞争方式。有网友表示，在各种公关广告中，普通消费者看不到背后的市值之争，却看到了“你丫”“TM”等粗俗话语。江苏刘洪律师事务所王明鑫律师认为，这类广告有明显暗示，涉嫌贬低其他经营者。而北京大学新闻与传播学院教授陈刚则认为，这些广告要说成攻击很难，但如此粗俗的话语夹杂在纸媒严肃时政报道中间确实不妥。

　　争论之下，人们似乎也形成了相对一致的意见——面对“双十一”这样的“中国式购物”，需要更有口德更懂法治的“中国式电商”。有业内人士指出，今年“双十一”不仅暴露了电商的无序竞争，也凸显了电商交易量游离于法律监管之外。东部某市海关的数据显示，某跨境电商平台公司的出口业务中有99.4%发的国际邮政小包，这意味着只有0.6%的出口通过了海关的查验、收税。因此，随着中国电商勾连起内外市场，管理网络货物流还需更多法治思维。

　　加强监管 有序发展适应“新常态”

　　为化解网购“痛点”，今年“双十一”前夕，国家工商总局等相关管理部门曾约谈各大电商。12日，中央网信办监测认为，今年“双十一”的一大特点就是更加注重消费者利益保护，各大电商企业在产品质量保障、物流保障、技术保障、售后服务、改善消费者体验等方面较往年显著加大了力度。

　　据中央网信办信息化发展局分析，今年“双十一”参与的人数、企业和国家地区都规模空前，“双十一”已名副其实地成为中国乃至全球最大规模的商业促销活动。中国电子商务研究中心主任曹磊认为，互联网式销售已成为消费和零售业的大趋势。这样的全民消费热点，需要相关部门常态化的监管和引导。

　　“对互联网企业的公关行为应当有更细致的规范。”赵占领认为，互联网消费从规模效应向价值效应的转向已十分明显，消费者也将更趋理性，规范市场竞争、完善法律监管，才能巩固消费新格局。

　　近期，中央网信办信息化发展局局长徐愈表示，中央网信办将联合相关部委，加强电子商务和网络购物的统筹推进工作，促进电子商务创新和网络购物健康发展。其中重要工作内容之一就是加强市场监管，进一步规范网络市场秩序，引导电子商务企业良性竞争和有序发展。