日前，广州本土百货公司天河城百货进驻东莞“第一国际”购物中心，不过此次天河城百货并非以百货业态呈现，而是改头换面成了奥特莱斯店。

　　无独有偶，百货巨头王府井百货集团前不久也宣布启动全面战略转型，并宣布不再以传统百货的经营模式开店，而是将发展重点转投购物中心与奥特莱斯业态。

　　与此同时，南方日报记者调查发现，本土企业广州友谊、广百百货、摩登百货均在悄然“改装”，转向购物中心或其它业态……一场轰轰烈烈的百货业态转型潮正在国内各大城市上演。百货业态怎么啦？

　　现状

　　广州多家百货企业改弦更张

　　8月22日，天河城百货在广州以外的首个奥特莱斯门店落子东莞。据悉，该公司已签约进驻佛山南海地铁金融城，明年其另一家奥特莱斯店将落户这里。显然，天河城百货的扩张计划里放弃发展百货业态。

　　记者发现，对当前百货业态悄然放弃的并不仅天河城百货，在广州，部分百货公司已在悄然“改弦更张”。

　　记者日前走访摩登光明广场店，发现这里已变身为奥特莱斯店，占据光明广场店一至五楼。据该广场工作人员介绍，大部分铺位都租给散户经营。记者看到一楼只有广场中庭一小块部分有摩登百货的花车特卖，其他地方都是零散商家。该商场三楼引进“雨满堂”餐厅、华润万家超市、“童心堡”儿童乐园，国美电器也进驻商场四楼。在五楼，摩登网线下体验店已经开始运营，目前开业的有男女服装、箱包和护肤品。广州农林下路的王府井百货公司则正在装修，3-7楼停业，装修完毕后的王府井百货会增加许多大牌和“风味小吃一条街”。

　　据悉，2013年，广州三家百货天河城百货白云新城店、摩登百货北京路店、广州友谊时代店已相继转型为奥特莱斯。今年，广百百货、广州友谊、摩登百货等继续调整，最近广百黄金珠宝大厦五楼就引进餐饮名店“海底捞”。

　　记者获悉，今年8月12日，王府井百货集团也宣布启动全面战略转型，并宣布不再以传统百货经营模式开店，并将发展重点转投购物中心与奥特莱斯业态。明年上半年，洛阳和乐山王府井购物中心将开业。

　　探因

　　百货行业增长乏力

　　百货公司纷纷转型、调整的背后，实质是由于百货公司业态出现疲态。这可从各家公布的最新半年报看出，业绩普遍下滑，其中双位数下降者不少。

　　广州友谊披露半年报，2014年上半年广州友谊实现净利润1.29亿元，同比下降23.15%。实现营业收入17.06亿元，同比下降19.96%。广州友谊对此解释道，主要原因是受国内宏观经济增速放缓、“节俭风”及零售新网点、新业态、新渠道的竞争分流加剧影响导致销售下降。

　　广百股份上半年也出现营收同比下跌。据其半年报显示，上半年实现营业总收入39.37亿元，同比下降3.01%，实现归属于母公司所有者的净利润为1.19亿元，同比上升7.48%。

　　在省外，南宁百货上半年实现营业收入13.06亿元，同比减少12.77%；归属于上市公司股东的净利润为0.08亿元，同比减少52.97%。杭州解百上半年实现营业收入8.09亿元，同比下降18.6%，实现归属于母公司股东的净利润为2651.10万元，同比减少43.64%。银泰商业上半年营收增至79.17亿元，同比增长1.7%，但是净利润5.07亿元，较去年同期减少30.72%。

　　营收骤减的同时，百货公司关店也不断。据不完全统计，2014年上半年百货企业关店数量达15家，创下历史之最，而且数据还在不断刷新。

　　“目前百货行业正遭遇过去十年来少见的内忧外患，双重夹击。”黄文杰指出，内忧是经营成本不断上升，近几年来，租金、人工的费用都上涨得很厉害。据该世邦魏理仕最新数据显示，近三年，选取多家百货企业样本数据显示其物业租金和员工开支年均复合增长分别为14.0%和18.5%，而同期营业收入年均复合增速仅为8.8%。

　　中国人民大学商学院教授黄国雄分析，外部压力主要来自于高档消费品近几年来直线下滑。

　　多元化零售业态的兴起，商业竞争的持续升级，网络购物迅猛发展也都给百货业带来极大冲击。广百股份CEO黄永志分析道，除了消费低迷、电商冲击，近年来新增商业项目继续急剧放量，商业网点过于密集造成零售市场被进一步分食。而快速增加的多元化零售渠道间的竞争也持续升级，百货原有的渠道优势逐步弱化。同时，餐饮、休闲、娱乐、旅游等产业火爆，购物消费相对减少或碎片化。

　　-专家建议

　　在转型中，百货公司要思考科学的定位，多元发展，适应不同地区对零售业态的要求，例如，可做社区化大众百货，市中心时尚百货，中心城市高档百货，购物中心中的主题百货等等，根据消费区域、消费市场不同设定不同的定位。

　　——中国人民大学商学院教授黄国雄

　　“百货公司要想走出当前困境，当务之急是增强和重塑百货的核心竞争力。”百货公司可以从三方面入手：拓展门店网络，扩大连锁规模，采取租赁和自持门店双轮驱动的房地产策略，以平衡其在扩张进程中面对的规模、资金和经营风险。

　　——世邦魏理仕研究部中国区主管陈仲伟

　　-名词解释

　　奥特莱斯

　　“奥特莱斯”是英文outlets的中文音译，其英文原意有“出口、出路、销路”之意。作为一种新型业态，奥特莱斯在零售商业中专指由销售过季、下架、断码名牌商品的商店组成的购物中心，也被称为“品牌直销购物中心”。

　　奥特莱斯最早以专门处理工厂尾货的单个“工厂直销店”形式诞生，而由于优质的名牌和诱人的价格大受消费者青睐，直销店成片成群逐步聚集，形成大型品牌折扣直销广场，并最终成为一种崭新、独立的商业零售业态。

　　-出路

　　转型十字路口上的百货业

　　转左？转右？还是其它

　　百货业已到了必须转型调整的关键节点，然而，向哪个方面转？转左，以体验式购物+一站式消费的购物中心？还是转右，以名品+折扣为特色的奥特莱斯业态？

　　向左：购物中心体验式VS一站式消费

　　记者发现，购物中心化是当前很多百货公司转型的首选。在深圳，茂业、天虹、海雅、岁宝等品牌都选择购物中心为转型业态，在北京，王府井、世贸股份、SOGO等也都选择购物中心，等等。

　　中投顾问产业与政策研究中心零售行业研究员郭凡礼认为，购物中心是多业态集合，其主要是通过增加消费者体验度，直击电商的不足之处，进而吸引消费者，故购物中心已经成为百货企业转型首选。

　　“百货转型成购物中心是最短平快的做法。”广东省流通业商会执行会长黄文杰称，现在人工、租金成本都在升高，百货公司又经历持续经济低迷的冲击，采取分租方式，将一部分压力转给其他商户是见效最快的止损方法。不过，见效最快的方法也不一定是最好的方法，该人士也指出，如果从长远考虑，最重要的还是建立百货公司独一无二的特色。

　　对于当前方兴未艾的百货公司转型购物中心，中国人民大学商学院教授黄国雄并不看好。他认为，百货商店转型成购物中心最大的困难就是停车场的问题，传统的百货店都在市中心，难以承担作为购物中心巨大的人流量。

　　除了停车问题，购物中心的过度饱和也限制百货公司的转型。黄国雄指出，本来很多地方的购物中心已经超过当地承受能力。他建议，发展城郊型购物中心反而更好，“例如东莞的岭南新天地可以说成为岭南购物中心的新标志，它直接带动当地GDP的增长，提高入住率。”

　　“购物中心是多业态组合，购物中心的运营重点是业态组合的配置和租户管理的效果。”有业内人士认为，购物中心和百货在业态、盈利方式、营运管理重点等多个方面均不一致，百货公司转型购物中心有一定难度。

　　向右：奥特莱斯名牌产品VS折扣

　　百货业态转型的另一个热门是奥特莱斯业态，该业态主要是名品折扣优惠，借助价格优势来吸引消费者，能够满足消费者对产品品质和价格的双重需求。比如广州摩登百货、天河城百货、广州友谊等均是典型的转做奥特莱斯代表。

　　奥特莱斯近年来在国内发展迅猛。天河城集团副总裁兼百货董事总经理张佩清曾向媒体表示，相比目前百货业个位数增长或负增长，天河城百货旗下的奥特莱斯业态近年势头很猛，每年均录得两位数的增长。

　　据悉，不少百货已经加速奥特莱斯业态的拓展，王府井在其启动“全面战略转型”资料中宣称，以 “体验式购物+一站式消费”为特色的购物中心和以“名品+折扣”为特色的奥特莱斯业态凭借自身特点呈现出良好的发展态势。

　　但也有部分人士认为，百货公司转型奥特莱斯店此举有待商榷。

　　“百货公司做奥特莱斯缺乏独特优势，也没有处理尾货的经验，更多只是借用概念。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍曾向媒体表示，“目前国际上没有相应成功案例，奥特莱斯业态不应是百货公司转型的出路。”

　　上述人士指出，国内奥特莱斯面临着货源受限问题，也就是招商难度大。“大牌通常要求很高，得有买手、参加发布会，开发商要有足够的优势说服大牌参与。”赵萍指出，“在国外，奥塔莱斯是指工厂直营店，模式为品牌自营，开发商、运营商收取租金。在国内，却由代理商来经营，中间加了环节，价格自然下不来，体现出来的折扣就非常有限。”