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2024年05月20日 星期一

解密品牌策略:神州专车要走LV的路子吗?

  • 发布时间:2015-08-26 11:38:00  来源:中国经济网  作者:宗秀倩  责任编辑:张少雷

  摘要:在之前的文章中,我曾经讨论过北京单双号限行后出行领域的变化。在专车领域,滴滴、神州和Uber各自都使出浑身解数来扩大品牌知名度。神州专车的“BeatU”系列营销曾经引起广泛讨论。一个月之后来看,神州专车到底想做什么?

  8月20日之后,北京进入了单双号限行的非常时期,首都人民享受到了盼望已久的畅通,但用车需求、尤其是专车需求陡增。

  市场的杠杆发生了作用,USD(Uber、神州专车、滴滴)在供给紧俏时期不但降低了补贴,还提高了加价率。这预示着专车市场在疯狂的补贴大战之后,在慢慢回归理性竞争。在过去一周的体验中,神州加价1.2-1.7倍已经很平常,Uber的加价甚至到达3.9倍。

  熟悉品牌策略的人士都知道,定位准确又持续性的营销策略在一个尚未完全占领消费者心智的品类里对开拓市场尤为重要。

  如今的专车市场,有些像早期的凉茶市场,在碳酸饮料雄霸市场多年之后凉茶的品类认知度极低,也没有醒目的品牌。专车市场的状况可能比当年的凉茶市场还要更糟,“概念车”太多了,专车、快车、顺风车,消费者完全无从辨识。

  在这样的状态下,神州专车最早启动品类营销。在6月份的“Beat U”事件中,首先是扩大了“专车”这一品类的认知。“BeatU”事件在很短的时间内迅速提升了专车这一品类的认知度,无论对滴滴还是Uber等都构成了全行业利好。这堪称行业的一个分水岭。

  当然神州专车还有自己的算盘,另一层目的是“区隔”,利用安全性这一优势把自己的品牌和其他品牌区隔开来。与竞争品牌区分开来实现差异化,这恰恰是特劳特“定位理论”的起点。

  策略的有效性在于抓住竞争对手的软肋而凸显自己的优势。神州专车认为,安全性是区别于其他竞争对手最显性的标识。

  目前看来,“Beat U”并不仅仅是一次公关事件而是一场战略性的营销。这在于与战略匹配的营销不是一次性的,而是持续性的行为。

  8月初,神州专车又投放了最新的一则广告短片:一位美女乘客上了一辆神州专车,司机恰好是一位超级帅哥,影片暗示要发生一些事情。到最后却什么也不曾发生。结尾的广告语做了注脚:除了安全,什么都不会发生。

  神州专车在持续性的传播中,都在强化自己安全性的切入点。增加的涵义则是强化“专有车辆专属司机”这一专车概念在消费者心智领域的认知。这一策略势必要和当下的政策合拍,所谓导向性正确才是“风口”,否则何谈发展。

  在北京单双号限行的非常时期,有一个信号更加明确,未来北京的交通不是无限扩容的,而是被管制的。至少牌照仍然是紧俏资源。

  同时,在呼之欲出的专车新政中,目前的信号已经很明确,私家车不会放开。尤其是新政对现有专车运营提出了更高要求,对企业和司机的准入门槛、责任保险、个体经营、退出机制均有涉及。

  这就意味着专车这一领域将成为服务高端、资源有限的一个品类,这就有点类似于奢侈品,是一种表现身份识别与众不同的符号。

  而神州专车的策略多少有些像LV。对高端客户的占有,并像LV一样强调个性和与众不同的极品体验。一个细节显示,神州专车这两年均是宝马最大的客户,神州希望在提供的车型上都能给人以高端的感觉。

  Analysys易观智库产业数据库最新发布了《中国专车服务市场季度监测报告2015年第2季度》,数据显示,2015年第2季度神州专车、Uber和滴滴快的分别以66.7%、61.6%和59.6%分别占据中国专车服务活跃用户平均次月留存率的前三名。神州专车至少在一个监测时段上升到了专车品类的领导品牌。

  在消费者细分领域,易观智库数据显示:从2015年第2季度中国主要专车服务APP用户年龄分布中可以看出,Uber用户较为年轻,24岁以下用户占比达36.8%。30岁以下的用户,滴滴快的最高占比达62%。神州专车的用户年龄曾较大,31岁以上的占比达45%。此外,从2015年第2季度中国主要专车服务APP用户收入分布中可以看出,神州专车用户收入最高,收入超过12000元的用户占比33.6%。Uber用户中60.2%收入低于4000元。

  这份数据显示了各个品牌在消费者细分领域的不同,Uber俘获了收入较低的年轻消费者,其广告策略都在主打“有趣”。神州专车则主攻收入较高,年龄偏大的阶层。这个阶层对品质、安全性等服务本身更加苛求。

  特劳特“定位理论”主要是以打造品牌为中心,以竞争导向观念和进入顾客心智为基本点。凉茶是典型的运用了特劳特“定位”理论遏制了可口可乐并成功翻身的品类。未来USD(Uber、神州专车、滴滴)几大专车品牌能否胜出,则取决于其品牌能否成功进入目标客户的心智。

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