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康师傅摊上“地沟油” 舆情应对步步惊心

  • 发布时间:2014-09-19 12:11:40  来源:新华网  作者:朱离  责任编辑:时习

  近日,康师傅、旺旺等台湾知名食品厂商陆续被曝使用过强冠的劣质猪油,台湾卫生部门勒令下架相关产品。其中,方便面第一品牌康师傅首当其冲,舆情汹涌。那么,其应对情况如何?

  9月14日,康师傅官网发公告称,此次怀疑使用问题油料的产品为“精炖葱烧排骨汤面”,该产品系台湾味全使用康师傅商标在台湾岛内生产、销售,并未进入大陆市场。作为危机公关的手段,这一公告的关键点在于撇清台湾涉事产品和大陆康师傅之间的关系,这也是大多数企业惯用的手法,在及时承认错误的同时,也注意给自己的后期工作留下后路,这一思维逻辑非常正常并且无可厚非。

  不过,这一纸公告尽管保全了大陆产品,却也暴露出康师傅在品牌授权方面的严重缺漏。次日,即有一篇题为《康师傅被馊水油拖下水绝不再犯誓言落空》文章横空出世,随后有媒体原文转载此文,于是康师傅第一份存在明显漏洞的公告使其陷入了巨大的舆论漩涡之中。

  9月15日晚,其再次发布严正声明,表示将针对“恶意发布或转载谣言者”追究其法律责任,并“坚决维护形象和品牌名誉”。16日,康师傅向媒体发出律师函,称将于该日起对实施侵权且不删除的单位和个人保留追诉权。

  此外,危机爆发后,康师傅的新闻发言人陈功儒在面对媒体采访时,称“个别有心媒体蓄意曲解误读公告,完全不顾事实将康师傅涉及问题油料的影响无限扩大,给我们带来极大名誉损失!”他还表示“不排除有幕后推动的力量在作用”。言论一出,众皆哗然。

  纵观康师傅对此次舆情危机的应对,无论是公告还是新闻发言人的表态,都不甚理想。强硬的态度招致舆论反弹,让舆论质疑康师傅推卸责任。不管是企业和个人,在面对接踵而来的危机之时,都可能出现不可克制的情绪,建立起健全的舆情管理机制和危机应对流程,才是有效的举措。

  当涉及一个重大行业性的危机时,出事企业、竞争对手、同行业企业,是媒体在追踪企业突发新闻时的一个有序链条,也是值得关注的一个研究话题。典型案例就是发生在2012年的“毒胶囊”风暴。当时,央视《每周质量报告》播出节目《胶囊里的秘密》,曝光河北、江西、浙江有一些不法厂商使用重金属铬超标的工业明胶冒充食用明胶来生产药用胶囊。“毒胶囊”事件曝光后,药厂采购毒胶囊产品涉及9个药厂生产的13批次药品,涉及企业包括海外制药、四川蜀中、修正药业、通化金马等。而受“毒胶囊”事件刺激,药用明胶生产企业青海明胶连续三个涨停,形成行业内“黑白分明”的奇观。

  康师傅被卷入馊水油事件,其竞争对手又在做什么,应该做些什么?康师傅在中国区最大的竞争对手是统一,康师傅出事之后,很快便有媒体的报道提及统一,内容涉及统一的市场份额,以及双方竞争策略等等。

  中国上市公司舆情中心认为,当同行业竞争对手陷入舆情危机时,一个有健全、有效的舆情管理机制的公司,首先应敏感地意识到相关危机可能对公司造成的影响,提前预警,识别风险,并预先准备好应对策略,一旦被波及可以迅速反应。其次,在竞争激烈的行业中,竞争对手涉事,对公司来说,是否也是一次进攻良机呢?

  统一受益于竞争对手遭遇的地沟油风暴,在客观上可能促成其市场占有率和品牌形象的提升。但从主观上来说,若统一能在此时选择更为有力的品牌宣传策略,比如加大广告投入、邀请媒体和公众参观生产线,推出保质保量的新产品,将有更大把握一举战胜处于泥泞中的康师傅。商场竞争,一向是物竞天择,优胜劣汰,此时出招,并不为过。

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