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“王老吉”“加多宝”之争背后的品牌效应

  • 发布时间:2015-07-30 09:32:17  来源:中国质量报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  观察家

  □ 吴学安

  有关王老吉起诉加多宝“七连冠”广告语虚假宣传案,北京高级人民法院近日(7月23日)对此案做出了“驳回加多宝上诉,维持原判”的终审判决。这是2012年广药集团胜诉王老吉商标仲裁案后,王老吉和加多宝一系列纠纷案件迎来的第一个终审判决,败诉方加多宝将为此付出300万元的赔偿。据悉,包括“改名案”“怕上火案”“红罐装潢案”等,王老吉与加多宝有多个官司正在审理中,王老吉共向加多宝索赔近50亿元。目前已开庭的案件加多宝均败诉,王老吉已经胜诉10起案件。随着多起纠纷将进入终审阶段,加多宝或将面临更多的赔偿。

  (据7月28日《中国证券报》)

  “越来越多的市场主体将品牌视为企业最有价值的资产之一。跨国公司娴熟运用品牌优势和诉讼策略,通过强势品牌争夺中国市场,主导消费者选择。”随着市场经济逐步发展完善,企业品牌争夺战日渐升级。此前,据广东高院副院长徐春建介绍,国内各行业的龙头企业也在积极通过品牌战进行市场扩张。据悉,加多宝公司与广药集团、王老吉大健康产业有限公司进行了多起关联诉讼,涉及侵害商标权、不正当竞争等多个诉由,争议标的总金额已超过30亿元。本案的红罐包装装潢权益归属之争为双方争议的系列案件中的核心诉讼,也是目前唯一进入最高人民法院审理程序的案件,因此,该案的判决结果将深刻地影响凉茶市场的格局。

  王老吉凉茶创于清道光年间至今已有185年的历史,这个一度沦为没落的品牌,近年来可谓是红遍全国。数据显示,2012年内地的凉茶市场份额约286亿元,加多宝的红罐王老吉占据了70%市场,销售额近200亿元;而广药运营的绿盒王老吉销售额仅19亿元。或许正因如此,当广药集团夺回红罐王老吉商标,市场舆论对于苦心经营10多年,却为他人作嫁衣的加多宝深感不值。

  “王老吉”与“加多宝”之争,说到底是品牌之争。当在一个品牌背后,倾注着一个企业对这个品牌全部心血之时,就不仅仅是一个名称而已了,而是实实在在的品牌资产。这与一个品牌名称在没有市场认知之前,或消费价值显现之前的名称,完全是两个概念。北京文得律师事务所律师朱逸表示,王老吉和加多宝针对包装、配方及获得荣誉的争夺都源于2012年的商标之争。“王老吉手里握着商标归属权,就好像是这个品牌的亲生父母,但同时它一不是配方的提供者,二也不是品牌营销的推广者。而从法律的层面来看,又很难去判定‘生恩’与‘养恩’哪个更大。”

  虽说,“王老吉”商标案关乎贿赂情况下的合同无效,属于《合同法》范畴,但由加多宝一手带大的红罐“王老吉”,在国内的销量曾一度超过可口可乐,尤其是公司在2008年“5.12”地震灾区捐赠1亿元的举动,为其赢得了极高的市场关注度和商业美誉度。可见,加多宝对红罐“王老吉”品牌的推广作出了巨大贡献。但正如品牌战略专家李光斗所强调:“对于企业而言,最宝贵的资产不是土地、厂房、设备,而是品牌。没有品牌的企业,市场做得再好,也如同没有地基的海市蜃楼一般,很美好,却容易塌陷。”王老吉品牌之争,该是那些企图山寨,企图搭便车,企图打擦边球的企业惊醒的时候了,否则到时候上火的就可能是你自己。

  “王老吉”与“加多宝”之争,值得着力于品牌建设的国内企业深思:一方面,这次“王老吉”品牌之争,无疑给那些租用他人商标的企业敲响了警钟。所有企业都引以为戒,都应该重视自己品牌的价值。虽说,把拥有暂时使用权的商标做大做强可以彰显自己的实力,但企业在追求利益最大化时一定要重视知识产权的保护,有必要把“王老吉”商标权案作为“镜子”时常警示自己。这抱来的孩子,终究不是自己的孩子,一旦商标被持有人收回,必然陷入“为他人作嫁衣”的窘境。另一方面,广药收回王老吉商标使用权,并非就是赢得了凉茶老大的市场,它还需要一系列的市场资源整合,才能保持王老吉品牌的持续增长与发展。这些资源整合的因素包括整个凉茶市场的供应链管理与品牌管理,广告管理,市场管理等方面的经验聚集。从目前情况看,广药要想占据加多宝原有的市场份额,在营销策划、品牌策略的管理经验亟待提升。

  自2012年5月商标仲裁结果出炉后,广药版红罐王老吉凉茶也正式上市,而输掉官司的加多宝则正式推出红罐加多宝凉茶。至此,市面上两种红罐凉茶并立。加多宝和广药都深知红罐包装对于双方的意义。加多宝董事长办公室总监冯志敏曾对外称:“商标没有问题不大,唯独这红罐,消费者一看就知道是凉茶。”为了打赢这场装潢权官司,双方都做足了功课。王老吉商标使用权之战,应成为企业品牌建设的经典教材。无论是通过行贿,低成本取得使用权;还是在巨大的利益面前,死守自己的利益而不懂分享,结果往往是两败俱伤;加多宝团队具有超强的营运能力,但是缺乏底线,缺乏敬畏之心;广药虽雄心勃勃,但囿于体制原因,若想再续辉煌恐怕并非易事。现在国内凉茶市场已不是王老吉一枝独秀,其内讧也为其他品牌带来了机遇。业界人士认为,未来凉茶市场将是王老吉、加多宝、和其正、邓老等多家公司的长跑赛,这对于消费者来说,多了一些选择,或许并非坏事。

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