老余闲篇

　　□ 余 方

　　就在这个月，阿玛尼集团宣布已签下北京黄金地段朝阳公园南侧的一处豪华住宅项目，集团旗下的阿玛尼/家居室内设计工作室将负责项目的公共区域和便利设施设计。这不是阿玛尼集团第一次涉足中国房地产业务，他们与门里集团合作项目位于成都的阿玛尼艺术公寓预计2016年完工，同样由阿玛尼/家居室内设计工作室负责设计。

　　大品牌的跨界似乎渐成趋势，而且与全球经济不景气，生意越来越不好做有关联。2015年2月，全球最大的奢侈品集团LVMH集团公布2014财年核心利润5年来首次下滑，降幅5%，剔除汇率影响，亚太区是LVMH集团唯一收入负增长的市场，全年下降1%，四季度更是大跌6%。中国市场多年来一直是全球奢侈品行业的福地，但近年来业绩一路下滑，有中国大力反腐的因素，也有消费者兴趣转移或品味变化的原因，例如路易威登（LV），虽然调查显示它目前仍然是中国最受欢迎的奢侈品牌，但在一线城市消费者中的吸引力已经落在普拉达之后，在境外购买LV产品的消费者也大大减少，LV产品上的logo过于高调据说是遭人厌弃的原因之一。

　　面对市场增速放缓的冲击，奢侈品巨头们都在尝试多元化战略，试图增加新的消费人群，布局房产、酒店、餐饮的非常多。在跨界房地产、酒店方面，意大利的奢侈品牌有着同样的爱好。兰博基尼集团在苏州、昆山、黄石和重庆开设了4家托尼洛·兰博基尼酒店，宝格丽正与中国伙伴合作开发在上海苏河湾畔的宝格丽酒店项目，范思哲集团也在今年3月宣布与门里集团合作开发中国内地首个项目——成都范思哲公寓。而这几家之前早已在澳大利亚黄金海岸、巴厘岛和迪拜等知名度假胜地开设酒店。餐饮方面，LVMH集团之前曾收购了意大利米兰有近200年历史的咖啡馆Cova的多数股权，Cova曾是普契尼、威尔第等名人最爱的咖啡馆。去年该集团在华首度进军餐饮业，通过旗下私募股权基金用1亿美元收购了中式餐厅翡翠餐饮集团逾90%股权，计划把翡翠餐饮拓展至中东及欧洲市场。香奈儿在日本东京银座有餐厅，古绮在佛罗伦萨和东京都开了咖啡馆。普拉达去年宣布收购安杰洛迈凯有限公司80%股权，后者旗下的米兰地标性店铺“迈凯糕点”——1824年就开张的甜品老字号，从此改姓普拉达了，普拉达还在伦敦开了间酒吧。

　　品牌跨界的动机背后，新的利润来源肯定是重要因素之一。虽然金钱的角色总是重要的，但大品牌掌门人说出来的话经常看上去更“高尚”些，乔治·阿玛尼先生认为，时尚潮流不应局限于服装鞋帽，而是要覆盖日常生活。曾任古琦首席设计师的汤姆·福特也说过，时尚不仅是服装，更是整体的生活方式。按照两位大设计师的思路，这些大公司品牌跨界跨过的是狭义的奢侈品消费到广义的特定生活理念的界限。大品牌跨界其他领域，将自己在原有产品领域的设计理念和经典风格推而广之到其他领域，力图使自己成为深层次消费体验的引导者：对生活品质的追求不再由肤浅华美的物质来满足，而是更注重人与环境、与自然、与文化乃至与有故事地点的“邂逅”。比较高调的如爱马仕和范思哲，爱马仕在韩国首尔开设了一家从建筑格调到产品细节都充满品牌烙印的咖啡馆；开在上海的范思哲咖啡馆里，炫目的红色皮质沙发、红色与银色相间的几何纹桌面、天花板嵌入式的放射状红色灯管，极尽范思哲的华丽风格。低调如菲拉格慕，菲拉格慕酒店不打品牌牌，其在罗马的14间精品套房非常低调，完全看不到任何品牌logo，但身处其中却可以感受到宾至如归的服务和温馨气氛。

　　在小众消费崛起的时代，全球性企业需要跨过的恐怕还有“代沟”，在不循老辈品味注重个性表达的新一代年轻消费者逐渐成为消费主力的时代，品牌跨界是吸引年轻消费者注意的企图之一。