□ 本报记者 郑建玲

　　全球领先管理咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数日前联合发布了《在“新常态”下赢得中国购物者——2015年中国购物者报告》（以下简称《2015年中国购物者报告》）。报告显示，大环境压力与消费者购物行为的变化，塑造了中国快速消费品（以下简称快消品）市场的“新常态”，品牌商应了解市场，积极应对。同时，中外快消品品牌对峙硝烟依旧。

　　据悉，这是贝恩公司连续第4年与凯度消费者指数合作。《2015年中国购物者报告》对4万户中国家庭进行了购物行为研究，对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这4大领域中的26个品类（占快速消费品销售总额的80%左右）进行了分析。研究发现，近几年来，中国快速消费品市场整体增速呈持续放缓状态，从2011～2012年的12%左右一直下降至今年一季度的4.4%。但不同品类商品的表现不尽相同，如护肤品品类在2014年年底及今年年初实现了反弹。

　　本土品牌业绩表现突出

　　在26个快消品品类中，本土品牌连续3年从国际竞争对手中争得了市场份额。

　　2014年，本土企业总体增速为10%，继续领军市场，获得了快消品7成市场销售额，并贡献了8成以上的市场增量。同时本土企业在18个品类中从外资公司手中赢得了市场份额，其中最大的份额增长来自护肤品、衣物柔顺剂、化妆品、婴儿配方奶粉、果汁和饼干。

　　本土品牌战略规划完善、执行力强、产品组合满足市场需求，是其成功吸引中国购物者、在18个快消品品类中收获颇丰的主要原因。比如在护肤品领域，本土品牌百雀羚从下线（三、四、五线）城市起步，逐步通过升级产品和建立高端品牌形象的方法提高其在上线（一、二线）城市的渗透率。衣物柔顺剂品牌广州立白通过大规模且有针对性的营销投资，带动市场份额增长，如为广受欢迎的电视节目《我是歌手》提供赞助。而对综艺节目的大胆投资，也帮助化妆品品牌韩束提升了线下渠道的渗透率，从国际竞争对手中赢得了更多的市场份额。在果汁品类中，天地壹号的产品组合迎合了中国购物者对营养健康饮料的需求，也取得了成功。饼干新品牌江中猴姑则基于中国传统食疗理念进行创新而制胜市场。江中猴姑饼干于2013年推出，主打健康和高端品质形象。2014年，它从国际竞争对手手中赢得近2%的市场份额，其眼下面临的挑战是如何在市场上将成功延续下去。

　　外资公司实现8个品类产品增长

　　尽管本土品牌业绩表现突出，但外资快消品公司2014年也在8个品类中实现了市场份额的增长，包括卫生纸、啤酒、护发素和口香糖等。

　　隶属于APP集团的清风纸巾重点推广几大主要单品，实现了2.1%的市场份额提升。得益于中国购物者的消费升级，百威和喜力都从本土啤酒品牌手中赢得了部分市场份额。在护发素品类中，欧莱雅通过多项举措提高自身的竞争力，如扩大在下线城市的分销渠道、配置店内护发顾问和推出琉彩之韵精华露、金致护发精油等新产品。施华蔻通过推出斐丝丽染发膏和恒时珍粹系列等高端产品线，实现了加速增长。借助渠道扩张和产品线延伸，炫迈在口香糖品类抢占了2.4%市场份额。

　　2014年，外资公司在各级别城市均流失了市场份额，而在它们最具竞争力的一线城市中尤为明显。

　　了解市场积极应对

　　《2015年中国购物者报告》分析认为，销量而非价格是导致最近一年中国快速消费品市场增速放缓的主要原因。2014年，中国家庭快速消费品总销量仅增长了0.1%，与2013年总销量几乎持平。同时，中国快速消费品市场增长放缓程度在各个销售渠道有所不同。随着客流量的减少，大卖场的销售增长率骤减一半，从2013年的7.9%下降至2014年的3.7%；超市、小超市和便利店等小型业态的客流量则保持相对稳定；随着中国已成为全球最大的在线零售市场，电商渠道仍继续主导中国快速消费品市场。目前，电商销售额仅占快速消费品行业总销售额的3.3%，但其增速喜人，在2014年达到34%。同时，中国消费者正快速向移动电商跃进。根据贝恩公司的调查，在2013年有过网购经历的中国消费者中，有80%利用智能手机完成过至少一次在线购买。

　　《2015年中国购物者报告》指出，虽然竞争形势日趋严峻，中国消费者的购物行为仍表现出一定的可预测性。为战胜竞争对手，企业需要了解消费者的真实购物行为并注意以下几点：

　　一是上线城市市场正趋于成熟，而在增长更快的下线城市，目标购物者仍十分渴求优质产品。

　　三是掌握自身所在品类的发展动态。如果品类适合向高端化方向发展，可以考虑建立合适的产品组合或加大在创新上的投入力度，以实现溢价。而在大众化品类发展的品牌，则可以充分利用有针对性的促销活动提升性价比，招徕新的购物者

　　三是了解如何利用中国蓬勃发展的电商市场接触并获得新顾客，提高渗透率。鉴于消费者和竞争对手都在向数字化发展，快速消费品公司应优先考虑数字化战略，甚至可以考虑全面的数字化转型。

　　四是充分把握超市和便利店等的增长机会，针对这类小型门店的业态和消费者购物习惯，对产品组合进行相应调整。

　　《2015年中国购物者报告》强调指出，在执行上述举措的过程中，提高渗透率可谓是重中之重，这也是在中国抢占市场份额、建立大品牌的主要途径。

　　“消费者行为的变化和新的市场趋势，迫使外资和本土快速消费品公司不得不仔细审视自身的成本结构和运营模式，”贝恩公司大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席、全球合伙人、本报告合著者布鲁诺·兰纳表示，“成本节约和快速决策与执行也是一种投资，以进一步帮助消费者轻松做出购买某品牌产品的决定。”