观察家

　　□ 胡立彪

　　十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过的新修订的《广告法》，对广告代言人的行为做出了立法规定，其中“禁止利用10周岁以下未成年人作为广告代言人”的规定，颇为引人关注。对此，舆论几乎一致认为，这一规定折射出的不仅是法律的人性化，更体现出对孩子们成长的呵护。

　　对包括利用未成年人作为广告代言人在内的儿童题材广告缺少限制，这是一个长期且普遍存在的问题。食品、服装、玩具、文具等与儿童相关的产品和服务领域，广告中的问题随处可见，而作为广告主角的儿童，也被搞得不伦不类。人们可以看到，许多广告中的儿童被弄得不像儿童样，要么满口矫揉造作的成人话，要么一嘴假模假式的大瞎话。儿童本该有的天真活泼、健康快乐、纯真无邪的可爱天性，在这些广告的“创意”中丧失殆尽。

　　专家分析认为，目前不良儿童题材广告泛用给儿童受众可能造成的伤害主要表现为4个方面：一是误导儿童观念，导致儿童走入常识的误区，形成错误的道德观和价值观；二是误导儿童行为，促使儿童养成攀比炫耀和非理性消费等行为；三是误导儿童语言，严重影响儿童对语言的正确学习；四是误导儿童早熟，导致儿童性心理早熟，使儿童过早建立成人化的异性交往价值观和人际交往价值观。于是，面对着“创意”迭出的儿童题材广告，人们发出了“救救孩子”的呼声。

　　然而，面对各种呼声，有问题的儿童题材广告依然故我，不见收敛。问题出在哪儿呢？首先，儿童题材广告有其传播学上的优势，广告主和广告商喜欢这类广告。有“广告教父”之称的美国广告大家大卫·奥格威曾提出著名的“3B原则”，即广告创意应多从这3个事物入手——beauty（美女）、beast（动物）、baby（婴儿）。在他看来，以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。根据奥格威的观点，也有人将“3B原则”称为“ABC原则”，A、B、C分别代表animal（动物）、beauty（美女）和child（孩子）。由于儿童的童真童趣、活泼可爱的视觉特征，相比美女、动物更容易获得各类受众的喜爱，对提升广告效果、促进销售的帮助更直接、更明显，因此，广告主和广告商在广告制作中大量使用儿童角色，甚至在一些与儿童无关的产品广告中使用儿童形象，也就不足为奇了。

　　光有广告主和广告商喜欢儿童题材广告还不行，这只是“唱”，必须有作为受众之一的儿童父母或监护人喜欢才行，这是“和”，一唱一和，其效乃成。我们知道，儿童作为未成年人，其心智尚未发育成熟，尚不具有对事物的理性判断能力，既缺乏对自身行为的控制能力，也缺乏对自身行为的责任能力，他们的行为必须要受到家长等监护者的监护。如果家长或监护人真正能够出于保护孩子的身心健康成长考虑，而不是出于自身利益考虑，他们应该对自己的孩子参与商业广告这一事情做出理性而慎重的选择。令人遗憾的是，我们现在的儿童家长或监护人很少能做到这一点。他们受虚荣心（为了获得能够在其他家长面前夸耀的资本）及利益心（为了孩子参与广告所获得的代言费用等利益）的驱使，很少顾及让孩子参与商业广告可能带来的负面效果，而是积极鼓动孩子投身其中。

　　当然，我国整体广告环境有待健全，相关广告法律法规及市场监管存在不完善、不到位的地方，这也加速了儿童题材广告的泛用。即使将要施行的新修订的广告法，也存在表述笼统及缺乏操作性的问题，比如“禁止利用10周岁以下未成年人作为广告代言人”的规定，其中并未就“代言”行为进行明确。有人认为，如果参与广告的未成年人不具姓名、不以自己的名义做宣传，则可以归为“广告表演”（广告表演者无须为角色行为负责），不属于广告荐证（广告荐证者要对自己的行为负责）。显然，这就给不法广告商留下可钻的空子。另外，对于违反法律法规的广告行为的处罚规定既不够细化，处罚力度也不足，致使有关执法部门难以严格监督管理。

　　儿童是未来的希望。要避免不良广告对孩子的成长造成伤害，政府、教育者、家长和广告人都应当从自身做起，担负起属于自己的那份保护儿童的责任，特别是要完善相关法律法规，强化广告人的社会责任意识和广告行业自律意识，以净化这一市场，让儿童快乐无忧地生活在本应属于他们的世界里。