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用什么赢得忠诚

  • 发布时间:2015-04-14 09:34:23  来源:中国质量报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  用什么赢得忠诚

  □胡立彪

  北京可瑞德市场咨询有限公司和街拍酷车日前联合发布《二次购车品牌迁徙总报告书》,其中3个指数排行榜让人很直观地看出自主品牌普遍面临的困境——消费者进行二次购车时,多会放弃自主品牌而转向合资阵营。特别是二次购车迁入(指二次购车时消费者仍会选择前一次购车时同样品牌的车型)指数,自主品牌(3个)以极低的分数排在最末位。这表示自主品牌在赢得消费者忠诚度方面非常乏力。

  二次购车情况基本上反映了汽车市场的成熟度,而市场的日渐成熟正可将自主品牌汽车发展的不成熟显露出来。业内人士认为,前些年,自主品牌曾经有过一段颇为风光的日子,市场份额节节攀升,是企业都能捞钱,但这段好日子很快就成为了美好的记忆。当中国车市大爆发过后,自然增长的红利便逐渐消失,现在自主品牌车企大都尝到了被消费者抛弃的滋味。前段时间自主品牌曾集体经历12连跌,这只是一个信号和开始,未来还不定跌成什么样呢。

  消费者为什么会见异思迁,要抛弃此前的选择?原因并不唯一。消费升级、产品线、品牌、质量、售后等,都能说出几条。但所有的原因都可以归结为一句话:自主品牌做得不够好。有人说,市场上只有两个品牌:一个是卖得好的品牌,一个是卖得不好的品牌。就现状而言,自主品牌是那个卖得不好的品牌。这种认识,其实是对于过去自主品牌发展历程的一个概括,即使汽车业内人士不认可,但消费者大多是这么看的,这是一个不争的事实。换个角度看,这种事实却是另一种现实的必然结果:卖得好是因为做得好,卖得不好是因为做得不好。因此,若说市场上只有两个品牌的话,那么这两个品牌只能是做得好的品牌和做不好的品牌。

  自主品牌做得不好,其典型表现是浮躁。比如,一个子品牌还没有做好,就开始想着开创几个新的子品牌。每次车展自主车企都会争先恐后地亮相自己的新品牌及新款车型,极力给人造成样样行、事事会还技术领先的印象。自主车企多有“没学会爬就想着跑”的急进心态,表现在市场战略上就是贪大求量。摊子倒是铺开了,钱也赚了不少,可最基本的质量、性能、技术等需要扎扎实实做好的工作却没用心做。而当这个市场不再像以前那样高速增长,不再像以前那样只要有产品就可以卖的时候,其不好就显露无遗了。

  市场一旦形成以“两个品牌”这种简单划分区别车企并由此决定消费行为的倾向,自主品牌面临的打击将会是沉重、持久而且致命的。中国车市经由消费者二次购车进入成熟期,这也意味着自主品牌也就步入了被抛弃的阵痛期。怎么办?无他,唯有把心思放在技术创新和质量提升上,卧薪尝胆,完成蜕变。

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