品牌新语

　　□ 胡立彪

　　前不久，松下公司终止了其在中国仅剩的电视机工厂济南工厂的生产，并开始企业清算手续。这意味着松下将退出在中国的液晶电视机生产业务。此前稍早些，东芝宣布将从3月起停止在北美的电视开发和销售业务，将东芝品牌出售给台湾的一家代工企业。目前，在彩电业务上尚有规模的日本企业，只剩下夏普和索尼了，而这两家企业的日子也不好过。

　　过去几年，日本家电企业在黑电、白电领域全线崩溃，而电视产业亏损最为惨烈。资料显示，自2009年起，日本已经从家电出口国变为进口国。2011年，索尼、松下、夏普3大日本家电巨头共亏损1.6万亿日元（约合人民币1283亿元）。索尼刚刚发布财报显示，2014财年亏损有所收窄，但依然高达1700亿日元（约合人民币90亿元），这已是它7年内的第6次亏损。松下2011和2012财年连续亏损7500亿日元（约合人民币400亿元），创全日本企业的新高，而夏普的巨亏也被形容为“百年一遇”。

　　正所谓“三十年河东，三十年河西”。日本家电企业在经历一番兴衰变故，特别是败走中国市场之后，对这句话应该有了深切的体悟。说不行就不行了，日系家电企业到底出了什么事？相信许多人都想搞明白这个问题。

　　不同于单一企业成败多缘于市场层面的个性原因，日系家电企业整体落败，背后定有更深层次的战略及文化方面的原因。有学者分析认为，日企相比于欧美企业在本土化方面进程要缓慢得多，这是掣肘其发展乃至导致其失败的最根本原因。事实上，没做好本土化工作，正在于日企对中国市场的战略定位存在偏差。

　　中国市场开放初期，日企比欧美企业进来得都晚，说明它们对中国市场的潜力认识不足。而刚刚开始加大投资力度，提升中国市场的战略地位时，又赶上了亚洲金融危机，这让日企的看法又发生变化，把中国市场当成了包袱。2002年，中国加入WTO，他们再次受到中国市场的诱惑，重新进来，显然已经赶了个晚集。可见，日本企业对中国市场的理解是犹犹豫豫、断断续续的，在中国的战略没有可持续性。当企业对一个市场存在严重的不信任、不理解甚至排斥态度时，它是不会对其做长期的战略规划的，进入这个市场根本不想冒险，只想规避风险，只顾短期利益，失败也就成为必然。

　　因为缺乏信任，所谓本土化自然就既慢又不彻底了。人们看到，在关键决策上，日企均依靠日本人内部进行沟通，自己做决策，根本不让中国公司高层参与意见，这必然会拖慢其决策的步伐。特别是在用人方面，日企更是不愿迈开本土化的脚步。在中国的日资企业中，高层管理人员基本由日本总部派出，中国人很少有升任高级管理职位的机会。这种做法的背后，是日本人对中国市场骨子里的傲慢与偏见。索尼CCD事件、丰田召回事件等危机事件中，日企表现出对中国消费者权益不尊重的态度，很好地说明了这一点。

　　当然，日企失败也是对手变得日益强大的结果。其第一个对手就是中国本土家电品牌。以往日系家电的成功是基于质量与品牌的积淀，但是，近些年国产品牌经过努力拼争，实现了赶超，在技术、性能、价格、质量等方面彰显了优势，有足够实力与日系产品相抗衡，产品线及营销策略贴近本土需求，赢得了用户青睐。与此同时，以三星、LG为代表的韩系家电品牌也强势崛起，来势汹汹。中、韩家电企业两面夹击，步步紧逼，让日企渐陷绝境。

　　俗话说，人最大的敌人是自己。日企在中国市场落败于中、韩企业，说到底还是败在自己手上，败在傲慢轻敌的心理上。这样的教训日企当然要反思，而所有中国企业也应当汲取。