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10万人围观与91辆销量

  • 发布时间:2014-10-21 09:35:54  来源:中国质量报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  □ 刘 杨

  在铺垫了近4年的汽车网络销售平台之后,吉利汽车试着将它旗下尺寸最大的一款车型上市放在网店进行。10月17日,吉利天猫、吉利京东以及吉利苏宁3个网络官方旗舰店在上午10点同时推出被命名为吉利豪情的7座SUV,售价为12.29万~15.29万元,包括2.4L~5MT、2.4L~6AT等5款配置车型。实际上吉利还有第四个网店,吉利百联E城,但吉利在这里只是入驻品牌,不是自营旗舰店。在过去的不到1年时间里,吉利已经迅速将网络销售阵线从天猫扩展到其他平台。

  豪情的任务

  从2010年12月6日吉利全球鹰天猫旗舰店开张算起到今年10月17日吉利豪情网络上市,吉利网络销售车辆累计数量超过1.6万辆,其中绝大部分都来自天猫。2012年,吉利天猫销售1014辆。2013年为4744辆。根据计划,2014年要达到7000辆。这基本符合市场现状。中国电子商务研究中心监测数据显示,在电商平台排名方面,第一名天猫商城,占50.1%;京东第二,占22.4%;第三位苏宁易购,占4.9%。

  和其他网购商品略有差别的是,汽车销售始终未能突破两个障碍,一是支付款项额度较高,二是无法用物流送货上门。和吉利一样展开网络销售的汽车公司,大多是提供几百元到上千元的购车定金,这笔钱在门店提车时可以替换为某种优惠。看起来有点像房地产商的“存1万抵8万”等促销和集客手段。在同类商品竞争激烈且客户规模较大时,这种手段可以有效收集真实消费需求。

  吉利豪情所在的市场区间使得它首先要考虑品牌传播以及与客户有效互动,而不是提升销量。随着中国二胎政策逐渐放开以及家庭集体自驾出游需求上升,7座SUV已经从一个细分市场变为热门市场,超过20款车型,定价从不足10万元到上百万元,争夺每年30万辆的市场。

  吉利豪情的上市时间介乎其旗下两款更重要的产品之间,代表品牌更新换代的新帝豪在7月上市,而能够呈现吉利造型方面新趋势的GC则要在12月面世。真正拉动吉利销量的是帝豪系列,它在8月卖掉1.38万辆,9月重回自主品牌销量冠军位置,售出1.8万辆。而SUV车型GX7与SX7加起来在9月只卖掉不足6000辆,与去年同期持平。豪情GX9上市后,其每月市场表现若能超过2000辆,就是满意答卷了。

  这意味着,在为吉利增加些许销量增加的同时,吉利豪情的目标只是巩固其品牌回归一个吉利并且更换Logo后所带来的消费者认知方面的波动,吸引更多有效需求来关注吉利。

  网络销售的优势恰好符合这个要求。以天猫数据为例,吉利旗舰店2012年年吸引200万受众目标访问量,实现约5万个销售线索收集。不做活动时候每天有上万人进到旗舰店,活动时有十几万人,这些人平均在店里停留的时间在270秒左右。这个时间长度表明这些访问者并非闲逛。2013年,吉利网络销售在带来3000辆网络成交的同时,也给实体店送去6000多个实际订单。

  人气与销量

  从吉利为此次豪情网络上市预热而发布的信息看,它也意在借助电商平台的高流量和高关注度,扩大产品的曝光度,并与目标人群实现更加精准的沟通。它设计了各种游戏或抽奖环节,增加参与度。比如在10月13日~10月17日期间,网友可登陆吉利天猫店,在帮派帖子进行跟帖留言,竞猜吉利豪情SUV上市价格,最接近公布价格的3位网友,将有机会获得iPhone6,同时还会抽取10位幸运参与奖,分别获赠1000元天猫点券卡。在上市期间内,从10月17日上市当日,直至上市后连续五周,每周二上午10:00还会有限量发售,发售期间凡在天猫付订金并提车的用户,即可获得iPhone6一台。

  如果将吉利自此网络上市换个角度看,它很像一个互动模式下的集赞的自媒体发布。它以一款新车来吸引关注度,同时根据市场调研得出的用户模型,来和网络实际关注数据进行比对分析。

  吉利从未销售过类似豪情GX9这样尺寸的车型,它的价格也是吉利车型目前的新高。这意味着,从新帝豪这样的紧凑型家轿用户群,进入一个新的价格和用户区间。这批用户是否还坚持低价高质的需求?会被各种礼包吸引而不是被品牌吸引进入销售网点?他们是不是愿意为更好的销售服务付出一些品牌溢价?网络客流加上实体店客流,可以很好地为这些问题提供解答。而且这些数据真实地回流到吉利手里,而不是停留在4S店销售代表的数据库里。吉利豪情SUV在网店上市19分钟,就成交91辆,大约每5分钟销售一辆车,同时,有10万人次(网民)参与观摩,直接参与价格竞猜人数达到了5209人。这几乎是线下门店几个月的收获。

  事实上,从成本看,对整车制造上来说,网络和实体两种销售模式,并不存在巨大的可节省的中间环节利润,网络只是给了厂家与消费者双向搜索的机会。比如,吉利需要缴纳每年70万元的年费,维护这个网店同样需要投入。目前进驻天猫的汽车企业数量不少,吉利、长安、上海通用别克、雪佛兰、众泰、长安多功能车、天津一汽、上海大众大众品牌、力帆汽车、东南汽车等均能看到。但如何利用网络,各家思路其实不尽相同,吉利豪情的网络发布,算是个不错的尝试。

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