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吉利副总裁孙晓东:拿什么拯救吉利汽车?

  • 发布时间:2014-08-09 06:00:43  来源:新华网  作者:佚名  责任编辑:王斌

  汽车行业拼到底拼三样,一是拼技术,二是拼品牌,三是拼网络

  编者按:当2012年10月份孙晓东正式加盟吉利集团时,业界普遍关注这位头顶“营销达人”、上海通用创始人之一的他能否用合资车企的管理和营销方式来反哺自主车企?毕竟产品力与品牌力偏弱的吉利汽车难以比拟昔日的上海通用,孙晓东却这样告知记者“昔日能卖好通用产品,今天也能做好吉利”。

  -本报记者 王 禁

  哪怕是怀有一颗报效民族汽车工业之心的孙晓东,也不免哀叹:自去年9月份以来,自主品牌乘用车市场占有率出现“十连降”,吉利汽车上半年销量同比下降29%。在合资企业产品逐步下探、各地限购此起彼伏的背景下,孙晓东是否还能按照预定计划逐步推进“改革”,用五年时间打造出“最好的营销团队”和“最好的经销商队伍”,并在基于前两者的基础上,锻造出“最好的营销体系”成为了摆在眼前的疑问。与此同时,面对销量下滑,吉利急需提振经销商信心。也正是在此背景下,激活最具竞争力产品帝豪EC7的活力,深挖国内最大的细分市场—A级车市场,成为吉利销量“翻牌”的关键,而这也将成为孙晓东职业生涯当中最为凶险的一战。

  辉煌的上海通用岁月

  1997年年初,31岁的孙晓东加入上海通用的筹建团队,并于同年8月份担任上海通用汽车市场营销部执行总监。在上海通用时,孙晓东形象的把自已比喻成操盘手,对市场和产品研究、客户研究比较直接。

  记者注意到,1999年,“入行”不久的上海通用汽车销售别克汽车1.98万辆,市场份额为3.48%。2002年,上海通用汽车销售突破10万辆,市场份额达到8.98%。而后,上海通用三次获得乘用车年度销量冠军。在这期间,上海通用汽车营销长袖善舞,其创新和务实的手法一度是汽车业内争相研究的案例,而孙晓东也成为在营销老总位置上坐得时间最长的一位。随后,其因为出色的业绩于2007年出任负责营销的上海通用汽车副总经理。

  “上海通用刚进入中国的时候,产品并不好,但通过好的营销方式,上海通用销量增长很快,”孙晓东告诉记者,当年的吉利产品并不比入华之初的上海通用产品差,新帝豪甚至超越它们的产品,所有我有信心卖好吉利汽车。

  实际上情况也确实如此,在上海通用“孙晓东时代”,业内人士对上海通用的评价大多是“营销强、产品弱”。从上海通用创立之初,引进的产品多数来自韩国大宇,虽然这些车尚可算是物美价廉,但大宇的品牌和技术却严重制约了上海通用的发展。就是这样一个在美国并不入流的别克品牌,却被孙晓东打造成了中国中级车市场的“黄金品牌”。在商战中,孙晓东始终强调“上海通用以全公司做营销,而非依赖市场营销部门;经销商是上海通用的用户,更是上海通用在各地市场的代言人”。

  然而,产品不行,营销终有穷尽之时。2006年以后,随着老君威、赛欧等车型的退市,凯越和GL8的老化,君越和林荫大道的水土不服,上海通用在中国市场一直在走下坡路。2007年上海通用单纯统计轿车产品的销量让出了5连冠的宝座,2008年则干脆让出了国内乘用车销量的冠军宝座。

  随着“重营销,轻产品”战略的失灵,上海通用开始痛定思痛,认为若要保持市场的长久发展,就必须引进一组具备更强竞争力的产品。于是,从2008年开始,上海通用为全系产品进行大换血的工作迅速启动,并在2009年推出新款君威、新款君越以及克鲁兹三款重量级产品。同年,孙晓东平调至上海汽车集团股份公司质量与经济运行部担任执行总监。

  短暂行走PSA

  在上汽集团蛰伏近2年之后,孙晓东于2011年5月份加盟PSA担任亚洲产品规划和市场战略总监,成为中国汽车领域第一位真正职权范围跟“亚洲”这个地域词有紧密联系的跨国车企高管。

  “入职后,我在PSA法国总部培训和工作了半年,会开着开着,尤其到重要讨论的时候,周围的语境就瞬间由英语变为法语,”孙晓东告诉《证券日报》记者,法国人对自己民族的语言非常自豪,英语能不说尽量不说,中国人在那种语境下显得非常尬尴。

  半年后回到国内,孙晓东常驻上海,向PSA亚洲运营执行官奥立维汇报。虽名为亚洲产品规划和市场战略总监,但孙晓东彼时只负责中国区域的业务,其它亚洲国家的品牌规划则不在他的职权范围内。加之,原为“操盘手”角色的孙晓东变身为“参谋”,由原来的第一线市场产品研究“退居”二线来负责沟通协调,跟巴黎的沟通,跟合资企业沟通,使产品更加适合中国的市场。

  但PSA在中国孱弱的品牌力、平行化的管理方式,以及因全球市场的溃败而更加依赖中方合作伙伴东风与长安,都令孙晓东难以施展,即使规划好的产品也难以尽快落地。于是,仅履新上任一年零四个月的孙晓东选择了辞职。

  那么,孙晓东下一站去哪呢?

  吉利多品牌扩张弊端显现

  翻开2012年中国自主品牌汽车版图。奇瑞早早认识到“多生孩子多打架”的弊端,在砍掉部分不合理的研发、生产前期投入之后,奇瑞依然未止血,奇瑞汽车销售总公司总经理一职更换为郑兆瑞,孙晓东昔日的同事黄华琼跳槽至奇瑞担任销售总公司常务副总经理,负责奇瑞汽车品牌与产品规划,后来证明郑兆瑞只是“过渡性人物”,黄华琼在10个月后执掌奇瑞销售。长城汽车此时春风正盛,也鲜有其它车企高管跳槽至这家封闭式的民营车企。比亚迪更不用说,几乎所有高管都来自于内部提拨。

  再看看彼时的吉利汽车,大肆“招兵买马”,在孙晓东之前,就已经囊括了一批人才。曾任上海通用总装车间生产经理、上海通用东岳汽车公司整车厂厂长的侯海靖加盟吉利集团,任负责成都工厂生产的集团副总裁;从北京奔驰转投沃尔沃任中国销售公司CEO的付强,以及几个月前入职吉利设计总监位置的前泛亚设计总监马征鲲,再早之前的赵福全,越来越多的合资企业高管选择了加盟吉利汽车。

  虽然吉利引进了如此之多的合资人才,但鲜有合资销售人才进入自主体系,而此时的吉利汽车销售公司总经理刘金良已经“服役”长达7年之久,可谓是自主车企销售老总当中的一员老将。

  再看看当时吉利汽车的销售情况。自2008年确定“多品牌”战略之后,几年间吉利帝豪品牌一枝独秀,其中帝豪EC7,占了吉利总销量的30%、帝豪品牌销量的90%。而拥有6款车型的英伦品牌,总体销量却低于只有2款车的帝豪品牌。为解决吉利车型发展不均衡的问题,吉利一是通过扶植能在销量上和盈利能力上接近帝豪EC7的新车型;二是对营销架构进行变革,取消纵向的三大品牌事业部,调整为营销总部带领下的北部、中部、南部三个区域营销事业部架构。

  正是对营销架构的变革为后来的品牌整合埋下了伏笔。

  2012年10月份,孙晓东加盟吉利控股集团,任负责集团品牌、市场和产品规划的副总裁,而这一分工与昔日同事黄华琼加盟奇瑞之初几乎重合。半年多后,吉利汽车技术研发体系负责人赵福全轰轰烈烈离职,离职原因之一就是彼时因多品牌战略扩张导致研发资源捉襟见肘,后续产品推出乏力。此时要一手建立起吉利三大品牌的刘金良壮士断腕何其难哉!

  孙晓东任务:吉利三品牌合一

  2013年前5个月,吉利汽车销量同比增长22%,完成当年销量目标41%,“老将”刘金良功成身退,孙晓东于2013年5月16日走马上任吉利控股集团销售公司总经理。上任伊始,孙晓东首先把火烧到了渠道整合,将原有三个营销大区调整为五个事业部,由此管理三个子品牌经销商的运营,但这只是三大品牌整合的第一步。在“吉利汽车2013年中期营销会议”上,孙晓东提出,要用五年时间打造出“最好的营销团队”和“最好的经销商队伍”,并在基于前两者的基础上,锻造出“最好的营销体系”。

  2014年北京车展前夕“靴子”落地。孙晓东宣布吉利汽车将逐步把目前的帝豪、全球鹰和英伦三个子品牌汇聚为一个新吉利品牌,使吉利从目前的3个品牌逐渐聚合到“一个品牌、一个LOGO、一个网络”的模式上来。伴随着产品线和品牌的重新梳理,吉利的渠道也将相应优化整合,吉利汽车未来的销售渠道是将目前的分网销售,变为并网销售,未来将建统一的销售渠道。而该渠道整合工作则预计在两年内完成。

  在7月26日新帝豪上市发布会后,当孙晓东回答“吉利渠道整合能否如约在两年内完成”时。此时的孙晓东显得有些犹豫,“ “销售渠道整合当然是一个比较痛苦的过程,我们第一阶段工作已经完成,”孙晓东表示,最痛苦的阶段已经过去了,三个品牌销售网络基本上形成了一个品牌销售网络。

  销量下滑 拿什么拯救吉利?

  孙晓东所说的“最痛苦的阶段”,即是指经销商整合的过程,也是指吉利今年上半年糟糕的销量。2014年上半年,吉利汽车总销量为18.72万辆,较去年同期减少约29%;仅完成2014年全年销量目标58万辆的32%。而同一时期,自主品牌市场份额一降再降,截至6月份底,中国汽车自主品牌市场份额连续同比下滑第十个月。

  “整个自主品牌上半年都有比较大的下降,有些经销商今年1月份刚刚调整过来,不适应,但从6月份开始同比开始正增长,不管是零售还是批发都是正增长,”孙晓东告诉《证券日报》记者,渠道整合还是要坚持下去,现在吉利汽车共有870家经销商,经销商门头有帝豪、英伦和全球鹰,我们要对其整改,建600家大品牌吉利门头的经销商。

  “我们对下半年销量还是充满信心的,”孙晓东在上市会上豪迈的喊出,希望年底的时候新帝豪+帝豪EC7能够重新回到月销2万辆俱乐部。

  在合资品牌产品下探、自主品牌集体不振的大背景下,“2万辆”可能是孙晓东职业生涯中最为凶险的一次赌博。一边是长期的竞争力,一边是短期的销量,孙晓东两头都需要兼顾,其所面临的压力和挑战有多大可想而知。

  然而,唯有坚持才有胜利。据了解,吉利将在今年底明年初量产版上市一款定位B+级KC概念车;基于吉利联手沃尔沃开发的基础架构全新一代产品,最快也要等到2015年至2016年才能陆续投放市场。

  “最差的时间已经过去了,我们正处于销量爬坡阶段,”孙晓东透露,吉利和沃尔沃共同打造的产品比当前主流产品都略高一筹,眼下他们需要是时间。

  孙晓东认为,汽车行业拼到底拼三样,一是拼技术,二是拼品牌,三是拼网络。目前他只能是梳理好终端销售渠道,并打造一支足以与吉利下一代产品力“匹敌”的精英营销团队,当搭载新技术的产品瓜熟蒂落之后,相信吉利品牌会有不一样的转身。

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