“黑牛食品就像一个孩子学体育,今天学跑步,明天学乒乓球,后天学足球,没有一个强项;做得不好就把球鞋卖掉,把乒乓球拍卖掉。黑牛食品陷入目前困局的根本原因在于没有核心的战略定位”

　　屋漏偏逢连阴雨。

　　对于黑牛食品股份有限公司(以下简称黑牛食品)而言,2015年的日子不好过。

　　11月21日,黑牛发布公告称,鹏元资信评估有限公司(以下简称鹏元)已决定将其信用等级AA列入负面信用评级观察名单;同时,黑牛食品发行的2012年2.7亿元公司债券信用等级AA列入信用评级观察名单。

　　“这无疑是继业绩暴跌、总经理出走后,黑牛食品在资本市场上面临的又一打击。”一位投资者在 东方财富 股吧如是说。

　　而就在上述公告发布的4天前,黑牛食品已决定以公开拍卖的方式转让陕西黑牛、苏州黑牛、辽宁黑牛3家全资子公司以及广州黑牛、安徽黑牛部分生产设备,以“盘活公司资产,提高资金的使用效益”。

　　“今年就出售这些公司,这些公司并不是黑牛的主要生产基地,像汕头、合肥等厂子都在正常生产。这些都是没怎么生产的企业,我们都把订单拿到其他基地去做了。”黑牛食品董秘办公室工作人员11月20日向法治周末记者透露。

　　据该工作人员称,拟转让的子公司中,辽宁黑牛其实在去年5月就已停产,而广东工厂其实一直都未曾建好开工。

　　“主业大幅亏损、新品表现不佳、部分经销商退出、公司突然易主等都给黑牛食品带来了不小打击,黑牛食品当前发展面临多重困难。”中投顾问食品行业研究员向健军对法治周末记者说。

　　业绩暴跌后 华夏幸福 王文学成实际控制人

　　黑牛食品的困局在业绩报告中体现得更加真切。

　　2015年半年度业绩报告显示,黑牛食品在2015年上半年实现营业收入2.5亿元,较上年同期下滑2.02%;净利润亏损7498万元,较上年同期下滑1129.27%。而黑牛食品2015年第三季度报告则显示,三季度营业收入为8269万元,净利润亏损8421万元,较上年同期下滑1662.47%。

　　这意味着,如果从黑牛食品前三季度业绩综合来看,黑牛食品前三季度营业收入约3.3亿元,净利润亏损约1.6亿元,净利润较上年同期暴跌6449.47%,高达64倍。

　　“黑牛食品2015年三季度净利润暴跌64倍,无疑说明黑牛食品困局正在加深。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬对法治周末记者说。

　　实际上,这也并非黑牛业绩首次出现下滑。自2012年开始,黑牛食品业绩就已显颓势。

　　公开资料显示,2011年至2013年,黑牛食品扣除非净利润一路由9856万元下滑至768万元,直至2014年呈现580万元负增长,黑牛主营业经营状况出现亏损。

　　实际上,业绩压力下,黑牛食品也有寻找过自救。

　　2014年5月,吴迪年走马上任黑牛食品总经理一职,一来就开始主导了黑牛食品的转型之路,并力主推出了“达奇”鸡尾酒。

　　公开资料显示,吴迪年曾负责康师傅和雅士利两大巨头公司的市场营销工作。在康师傅任职期间,曾帮助该公司从几亿元的销售额提升到近百亿元。然而,吴迪年并未为黑牛食品带来这样的福音。

　　“预调酒并没有把黑牛的业绩拯救起来,反而把它的整体利润、业绩进行了透支,这导致了黑牛食品整个资金链出现了问题。”朱丹蓬透露。

　　黑牛食品披露2015年前三季度业绩“悬崖式”暴跌的当日,同时宣布了吴迪年的离职。至此,黑牛食品转型预调酒计划宣布破产,业绩再次走向迷途。

　　11月,黑牛食品控股股东林秀浩将其持有的上市公司股份以协议方式转让给西藏知合资本管理有限公司,交易使知合资本成为上市公司拥有最多表决权的单一大股东。

　　最终,华夏幸福董事局主席王文学通过一层层的控股公司成为了黑牛食品的实际控制人。

　　王文学成为黑牛食品实际控制人不久,黑牛食品即发布了旗下多家子公司转让的公告。

　　盲目多元化是主因

　　“黑牛食品就像一个孩子学体育,今天学跑步,明天学乒乓球,后天学足球,但没有一个强项,做得不好就把球鞋卖掉,把乒乓球拍卖掉。黑牛食品陷入目前困局的根本原因在于没有核心战略定位。”对于黑牛食品业绩陷入困局的原因,关注了黑牛食品十几年的食品饮料行业战略定位专家徐雄俊对法治周末记者说。

　　黑牛食品官方网站显示,黑牛的产品有13个系列,乳酸菌、花生牛奶、核桃乳、燕麦、鸡尾酒等均有涉及。

　　然而,对于这样的产品架构,徐雄俊、朱丹蓬等业内人士均表示不赞同。

　　“当我们想到养元就是会想到六个核桃,想到哇哈哈就会想到营养快线,想到旺旺就会想到旺仔牛奶;很多上市公司都有自己核心战略定位的拳头产品,都有自己的主打,但是当我们提到黑牛,我们反而什么都不知道。黑牛的问题就是出在这。”徐雄俊解释。

　　在徐雄俊看来,黑牛食品在没有核心的战略定位,没有核心的产品情况下,反而选择了急病乱投医。

　　“上市压力下,为了实现良好的业绩,黑牛选择不断地多元化,比如核桃乳、乳酸乳、牛奶,又跨界预调鸡尾酒,但是每涉足一个领域都没为黑牛带来业绩,反而造成了业绩的不断亏损,形成恶性循环。”徐雄俊说。

　　“黑牛食品的产品系列刚好卡在中间,比如黑牛做植物性蛋白这块,除了豆奶业务还有点基础,乳酸菌、核桃类等基本上都没有优势。第一,它没有品牌优势,第二它没有价格优势。在品牌方面,它被大品牌压死,在价格方面又被小品牌打压。这就变成了它两头得不到好处,反而让它没有生存的空间。”朱丹蓬向法治周末记者表达了同样的观点。

　　朱丹蓬举例,以黑牛食品推出“达奇”鸡尾酒而言,目前该市场实际属于小众市场,而这里已经有锐澳等巨头在里面。“有巨头在里面,黑牛作为新进入的品牌并不是那么容易崛起。黑牛食品才进入预调酒市场短短一年不到,没有品牌、没有渠道就没有良好的竞争,让这个板块迅速去赚钱是很不现实的。”

　　“黑牛给人的感觉就是‘朝三暮四’‘朝秦暮楚’。”徐雄俊说。

　　新掌舵人或难扭转乾坤

　　那么,新任的实际控制人的王文学能否扭转黑牛食品的颓局呢?

　　黑牛接连发布多份旗下子公司股权转让公告被业内普遍解读为王文学改革黑牛食品的信号。

　　“按照王文学的逻辑,应该是通过卖掉这些厂子及设备实现资金的回笼,进行套现。这反映出一个很重要的信号,即黑牛食品已开始对一些不良的资产进行剥离,可能最强项、还有优势的品牌会有所保留。”朱丹蓬分析。

　　“转让旗下子公司虽然能在短期内为公司带来一笔收入,剥离一些亏损业务,但是产品线大幅缩窄也意味着公司利润来源渠道的收缩,黑牛食品的核心业务板块将承受更大的业绩压力,能否达到自救目的当前还难下定论。”对于这一举措,向健军持观望态度。

　　与此同时,对于王文学的进入能否拯救黑牛目前的食品业务现状,朱丹蓬、徐雄俊等业内人士普遍不看好。

　　“食品业务这块黑牛食品已经无法扭转败局。最主要的是作为掌舵人的王文学对这块不感兴趣,这已经决定了黑牛食品的命运。”朱丹蓬解释。

　　公开资料显示,王文学擅长的领域主要在房地产业务,而对食品行业其并无经验。

　　“黑牛食品首先应该转变之前急功近利、心浮气躁的心境,围绕公司的核心竞争力,制定一个长期的战略规划,并保证公司战略的持续性和连贯性。”向健军建议,“黑牛食品目前的资金及管理能力,已经难以维持它的多元化战略,公司需要剥离一些非核心业务,可以尝试将主营业务转移至王文学更擅长的领域。”

　　但对于黑牛未来转向王文学擅长的房地产领域,徐雄俊也不看好。

　　徐雄俊认为,目前房地产市场也不景气,单纯用黑牛食品现在的厂房、设备套取资金转型地产亦是困难重重,无非又是一次多元化选择。

　　“新股东的加入带来一定的业务调整是肯定的,但是什么目前我们还不知道。”11月20日,黑牛食品董秘办公室负责人对法治周末记者说。