动向

　　□ 本报记者 傅嘉

　　宏观经济下滑和房地产疲软不振，使得当前彩电下游不容乐观。业内人士称，2015年国内电视零售量达4570万台，低于之前的业内预期，且“十一”促销期黯淡销售数据意味着，黄金周对彩电消费的驱动已减弱。但值得注意的是，智能电视市场渗透率已达80%，彩电的智能革命已基本完成，同时4K电视（采用4K分辨率的电视机）已是大尺寸电视标配。

　　行业总体仍在低位运行

　　中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋，近期在“2015年第三季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”上表示，经济低迷、房地产行业已影响到彩电行业。但这些因素目前来看，对整个消费的刺激趋于平缓。

　　彭健锋表示，1月至8月数据显示，国内彩电产量达9800万台左右，同比增长4.5%，表现相对稳定。而国内零售量预估在4570万台左右。

　　市场结构变化方面，目前整个城市市场处于下降趋势，一级市场占比由最早2013年的24%降到今年的21%。但农村市场还有很多机会。目前不管是线上渠道还是线下渠道都在进行农村布局，尤其是电商，都在打通“到家的最后一公里”距离，方便更多消费者购买。

　　彭剑锋同时表示，当前4K电视渗透非常快，渗透率已达24%左右，基本上已是50英寸以上电视的标配。且目前智能电视渗透率已到80%左右，预测未来整个电视机将会全面实现智能化。

　　奥维云网表示，中产阶级崛起改变了中国的消费模式，新型城镇化也必将促使相对落后的县级城市，以及农村进行模仿性排浪式的消费，县级逐渐开始完成对城市市场模式的复制。为在竞争激烈市场下保持市场份额，家电企业和渠道商围绕县级农村市场展开竞争，纷纷跑马圈地加快渠道下沉步伐。农村市场迎来发展机遇，新三大件“彩电、冰箱、洗衣机”的更新换代，将成拉动家电市场的主要动力。县级市场潜力巨大，将成为家电市场的必争之地。

　　假日效应不再

　　数据显示，2015年“十一”促销期，彩电市场零售量规模达462万台，同比下降10.7%，零售额规模达182亿元，同比下降5.5%。2015年“十一”彩电市场零售量占全年比重为10.2%，较2014年同期下降1.4个百分点，“十一”作为彩电市场主力促销期的地位正在逐渐弱化。

　　值得注意的是，“十一”促销期前，LGD联合LG电子、创维、康佳、长虹等近30家彩电业上下游，以及研究机构共同成立OLED显示产业联盟，推广新一代显示技术OLED（有机发光二极管）。据奥维云网线下监测数据显示，“十一”促销期OLED电视作为主要厂商的旗舰产品表现优异，市场渗透率为0.25%。

　　从两大工业设计来看，曲面电视和超轻薄电视，凭借独特的造型博取消费者眼球。据奥维云网线下监测数据显示，“十一”促销期曲面电视市场渗透率为4.8%，零售均价为11653元，同比“五一”下降21.9%，其中55英寸FHD（全高清）曲面电视价格触底5200元，低于均价55%。“十一”促销期超轻薄电视市场渗透率为2.6%，零售均价为7379元，同比“五一”下降9.9%。曲面电视虽在销量上领先于超轻薄电视。但不容忽视的是，超轻薄对钟爱壁挂式电视的消费者来说还是很受欢迎的，未来超轻薄电视仍有很大发展潜力。

　　“十一”促销期的高增长时代已结束。奥维云网认为，根本原因还是在于社会消费模式发生了变化。“十一”期间旅游数据（金额增73%，人次增11%）和电影票房数据（金额增75%）的高增长说明，更多消费者在“十一”期间不会进行购物消费，而是选择高级精神消费。消费行为从追求物质满足逐渐转变为追求精神满意，这种变化弱化了传统节假日在家电零售市场的重要地位，使得传统节假日消费向新兴节假日消费转变。同时，居民消费结构随着收入增长会呈现“先商品后精神服务”阶段性特征，一方面耐用消费品百户拥有量接近饱和，商品消费空间在减少，另一方面随着中产阶级的崛起，娱乐消费和健康消费等新型消费快速攀升，这两方面预示着传统商品消费向精神服务消费的彻底改变。

　　综合来看，今年元旦、“五一”、“十一”三大重点传统零售节日零售量规模，均同比下降10%左右，而一些新兴的促销节日，比如电商促销、渠道促销、品牌内购等迎来众多单点爆发，说明传统节日弱化是大势所趋。按部就班的促销方式已远远不够，彩电行业将全面开启交易新时空。在新时空下，促销呈现常态化，企业不能完全寄托于原来的促销模式，需把握好促销节奏和资源。