□毛志辉

　　1996年7月21日，《纽约时报》刊登了罗纳德·施泰尔的一篇专栏文章，其中指出：“我们传播一种基于大众娱乐和趣味之上的文化……借助好莱坞和麦当劳，这种文化传播到了世界各地，掌控并摧毁其他社会……不同于传统的侵略者，我们不只是统治对方，还要强迫他们和我们一样。”

　　诚如施泰尔所说，在过去的数十年中，很大一部分中国人（包括亚洲人），都是通过好莱坞和麦当劳认识美国、理解美国文化的。然而，麦当劳真的是侵略性的力量吗？作为“文化侵略者”，麦当劳有没有强迫别人跟他们一样？在詹姆斯·华生主编的《金拱向东：麦当劳在东亚》一书中，五位人类学家以民族志的方式，通过个案研究展示了麦当劳在北京、香港、台北、首尔、日本这五个东亚地区落脚、发展的情境，展示了麦当劳和地方社会的互动过程。

　　在书中，阎云翔写北京，华生写香港，吴燕和写台北，朴相美写首尔，大贯惠美子写日本，这五位在人类学研究领域享有盛誉的专家，用他们细腻的笔触，去发掘隐藏在麦当劳背后的人们的阶级、性别、地位差异与消费的关系，同时也从文化变迁的角度揭示了全球化与本土化的互动。五篇文章，因编者华生富有洞见的导论和附录，而构成一个有机的整体，吸引读者跟随他们的脚步去重新发现麦当劳。

　　自麦当劳进入东亚以来，其所带来的改变是显而易见的，最突出的当属文明行为和饮食习惯的改变。在香港，麦当劳被认为是第一家提倡排队的公司，并为原来相对“无序杂乱”的城市创造了更“文明”的社会秩序。而麦当劳所提供的洁净的厕所，极大地提升了东亚消费者对食品行业公共卫生文明的期待，在中国国内，至今仍有很多人戏称麦当劳是最好的公厕。在饮食习惯方面，日本人已经普遍接受了用手取食的用餐方式，香港传统的茶楼与街头小吃早已将“最受欢迎的早餐”拱手让给了麦当劳，而汉堡、炸薯条则成为了中国台湾地区青少年的主食——对东亚城市社会民众的传统饮食文化所产生的巨大改变，当属麦当劳最令人不可思议的影响所在。

　　麦当劳所取得的成功，缘于其一贯的高品质，更缘于其在不同地方的被重新定义。麦当劳在美国是工业化和现代化的产品，只是现代生活的基本需求；但其在进入北京之初却被当作高级的餐点，麦当劳餐厅也成为人们确立社会地位的空间。在东亚其他四个城市，麦当劳则被当作了解除都市生活压力的休闲场所。为了迎合东亚本土化的需求，麦当劳发展了“休闲”功能，设置了较为私密的“恋爱专座”、充满乐趣的“儿童区”、洋溢休闲情调的“麦咖啡”等，这些变异虽然与麦当劳固有的“以速度制胜”运营模式是背道而驰的，但却极大地激发了东亚消费者的文化认同。显然，麦当劳所传递和表达的已经不是完全同质化的美国文化，而是美式文化内核与本土文化相互碰撞后产生的另一种文化，只有在本土化的语境中，我们才能理解麦当劳在东亚的成功。

　　一直以来，麦当劳最主要的一个受人诟病之处在于：作为美国文化帝国主义的传播载体排挤其他地方传统饮食文化，导致后者的式微甚至消亡。正因此，麦当劳及其无所不在的金色拱门成为了全球化的象征，并招致了多方的抵制，一些极端的韩国人甚至至今仍将到麦当劳用餐定义为经济上和文化上的一种叛国行为。然而，在深入了解了麦当劳在东亚的发展进路后，我们有必要反思，在讨论麦当劳的“文化原罪”和全球化带来的文化同化的时候，是否过分放大了麦当劳带来的冲击和全球化带来的影响？如果没有麦当劳，那些变化就不会发生了吗？如果没有麦当劳，平等的就餐程序和环境就不会被提倡了吗？如果没有麦当劳，东亚的饮食文化就不会受到冲击和改变了吗？

　　回顾历史，我们已经看到，无论是16世纪的意大利、18世纪的法国、19世纪的英国，还是在若干世纪中长期占据优势地位的中国，他们对全球文化的主导并没有导致其他本土文化的湮灭，相反，与众不同的本土文化仍然顽强地保留了下来。从麦当劳为代表的中西饮食文化的案例中我们也可以清晰看到，中国饮食固然没有阻碍西方快餐在本土的发展，却也依然保持着它的丰富性和灵活性，并没有被西化。对于日本、韩国而言同样如此。《金拱向东》所揭示的东亚文化与西方文化的冲突与融合，明晰而典型地映射出了全球化与本土化的二元共存、双向交流关系。东亚本土饮食文化在吸收了西方快餐文化的一些特点后，仍保存着鲜明的地方特色，凸显了本土饮食文化强大的生命力。或许我们可以认为，全球化并不会、也不可能改变本土文化的原生结构，相反，全球化或许能让本土文化更趋完美。

　　在思考如何应对全球一体化的发展进路时，费孝通提出了享誉学界的“文化自觉”观点。《金拱向东》告诉我们，麦当劳并非如施泰尔认为的那样是一种侵略性的力量。以麦当劳为代表的跨国公司，实际上一直都是在适应地方社会的变化，随着地方社会的转型而做出相应的调整和适应。这种全球化和本土化的调适，正是本土文化的“文化自觉”和外来文化的“文化再自觉”过程。

　　作为一部脍炙人口的人类学研究经典，《金拱向东》不仅是第一部从文化视角剖析麦当劳的作品，也是第一部以麦当劳为标本探究全球化过程中全球与地方关系互动的作品。如果说，玛格丽特·米德从美洲人的饮食习惯看到了食物研究的重要性，列维-斯特劳斯和罗兰·巴特尝试以食物语言建立了普遍的意义系统，玛丽·道格拉斯解读了膳食社会符号，哈里斯从经济和生态的实用视角解析了食物禁忌，这些研究构成了人类学研究的传统议题，成为食物与文化研究的经典；那么，华生领导的这一项麦当劳研究，恰恰与前人的这些经典议题辉映成趣，构成了人类学体系中与全球化和本土化密切相关的实验主义民族志。

　　进入东亚的30余年来，麦当劳自身发生了很大的变化，逐渐褪去了高贵、神秘的外衣，成为了名副其实的大众快餐。然而，在全球化热潮的汹涌之下，麦当劳已不再仅仅是一家餐厅，它的身上被赋予了更多的象征意义，不仅有关麦当劳的研究业已构成人类学知识体系和分析范式的重要组成部分，由《金拱向东》所开创的解读和理解跨越民族——国家文化和全球化潮流的研究领域也已然成为学界的热点。

　　《金拱向东》的英文版初版于1996年，十年后的2006年做过一次修订，又一个十年后的2015年，中文版得以引进出版。20年过去了，这部作品依然保持着强劲生命力的秘诀在于，它不仅能为我们从文化的意义上解析有着悠久历史和传统的东亚是怎样受到西方巨无霸的冲击，向我们展示跨国文化是如何形成，而且在企业管理、跨国经营、市场开发、商业运作、营销策划等诸多领域依然能够给予我们富有价值的参考和借鉴。