数字营销并购风险和挑战
- 发布时间：2015-01-28 00:31:08 来源：中国证券报 责任编辑：罗伯特
从WPP、电通、阳狮等国际4A传播集团的成长历程来看，早期也通过并购以实现快速布局传播营销业务领域、扩大市场份额的战略目标。在形成一定的规模优势和竞争力之后，并购策略更关注围绕产业链做技术、行业或人才互补型并购，并购后的整合方式为保留标的公司的品牌及创始人在公司地位，同时通过调整集团内部资源协助被并购公司在原有基础上实现可持续的内生增长。
纵观A股上市公司的外延式数字营销发展战略，主要基于并购增厚业绩、扩大产业布局、抑或跨界进入新的业务领域等动因。衡量并购交易成功与否不在于基于业绩对赌承诺机制的短期股价或者市值增长，而在于并购后业务整合和战略协同的真实实现。我们认为这将成为A股上市公司并购数字营销资产面临的最大风险和挑战。无论动因如何，商业模式的优化、业务与文化的融合、运营管理和组织机构的优化以及持续盈利能力的提升永远是并购后整合的挑战，也是并购的战略价值得到释放的保障。
传统营销传播服务公司尽管拥有丰富媒体与客户资源，但在向数字营销行业战略布局或转型进程中，能否通过组织结构、企业文化等调整、优化，从而确保产业整合实施的方式、以及传统营销业务与数字营销业务协同效应值得关注。而传统产业公司跨界并购进入数字营销行业，整合对于交易对方而言是改良公司基因的过程，因此，相互理念的认同与融合将决定整合的计划、组织与执行之效果，同时，能否基于被并购方持续进行数字化产业链的延伸和拓展亦是整合的重点。
我们认为，上市公司的并购必须基于产业格局、战略规划和协同整合。做好基于交易驱动的“1+1”式加法只是并购的初级阶段，而依托核心业务优势构建基于协同发展运营整合平台，有效打通并购资产之间的产业链、组织、管理、供应链等环节，才能形成上市公司平台上各业务之间有效的协同发展，从而真正实现业绩的可持续增长以及股东价值最大化。
- 股票名称 最新价 涨跌幅
