□ 蔡 晶

　　在不能丢了老祖宗文化传统的基础上，博物馆文创产品想要赢得大众欢心，得靠奇思妙想的创意设计来接地气，靠实用精巧的制作工艺来赢得口碑

　　六朝时期的“人面纹瓦当”做成可以吃的饼干；“金沙之光”小夜灯受到了年轻人的追捧；民国时期的指挥刀变身为中性笔……这些深藏在博物馆的文物怎么就成了现代人可以拿在手边欣赏的生活物品呢？

　　如今，文创产品有多火，我们可以去博物馆的文创商店一探究竟。在博物馆圈子里流传一句话：怎样衡量一个博物馆是否成功？如果你能在里面逛上一天，它就是成功的。现在，文创商店成了为博物馆的“成功”提供帮助的最有号召力的场所。过去，博物馆里的文物复制品被当做摆件存在，自从人们可以“把文物带回家”之后，文创产品逐渐跟人们的衣食住行产生了关系，越来越多的人把文物衍生品买回家，成为博物馆文化最具趣味的宣传方式。

　　找灵感

　　前不久，抱着给文物创意产品摸摸底的想法，南京市博物总馆举办了第一届文化创意衍生品设计大赛。在历时4个月的征集中，他们收到了353件作品，其中有27件获奖作品，都是由博物馆馆藏文物衍生而出的。南京市博物总馆文创服务办公室主任贺湘说，首届大赛作品的质与量，都远远超过了他们的预期，让后续文创品的落地有了着落。

　　同样也是一次文创设计大赛，去年广州地区以“文物的奇妙狂想曲”为题，向17家博物馆征集作品。按照主办方的说法，这次大赛是希望“让博物馆里珍藏的瑰宝走进日常百姓生活，让博物馆中的文化‘活’起来”，探索“博物馆文创产品设计与开发的新途径，利用文创产品拉近观众与博物馆的距离，加深公众对博物馆的文化认同感”。

　　他们事先就对选拔的作品提出设想：第一，不能太贵，至少大多数不能太贵，不然无法走入“日常百姓生活”；第二，能够方便地批量生产，这样才能满足大量观众的需求；第三，设计应该以博物馆中的藏品为依托；第四，在设计上应该让普通百姓喜闻乐见，愿意掏腰包。

　　这种对文创产品的定义与当前众多博物馆的构思不谋而合。实际上，从市场的反馈来倒逼，博物馆的管理者和设计公司都意识到，要让文创产品赢得人心，最重要的一点是要有实用性。它们是日用品，而不是摆件。

　　但它们又不同于一般的日用品，其身上携带着博物馆的基因，文创产品必须要有文化的属性。对此，中国传媒大学文化发展研究院院长范周说：“公益性文化单位开发文创产品，处理好社会效益和经济效益的关系是关键。对文化资源应时刻保持敬畏之心，不能为经济利益而亵渎文化文物单位的形象和文物价值。”

　　南京市博物总馆在征集前，考虑到这些设计师虽然懂设计，却未必了解博物馆和古文物，特意举办了7场“文博大讲堂”。“我们邀请了上海博物馆、南京博物院和总馆自己的专家学者来解读文物，还邀请设计师走进7家分支博物馆，近距离观察馆藏精品，帮助他们用最快的时间熟悉博物馆文化，给他们提供一些灵感和启发。”贺湘说。同时，博物馆也邀请了资深工业设计师，“我们想拉近设计与市场的距离，从一开始，就要从市场和博物馆两方面去考量”。

　　由于为故宫提供文创设计，洛可可创新设计集团在博物馆设计圈声名鹊起。其文化创意事业群设计总监邱丰顺的体会是，“做文创产品设计，肚子里没有墨水是设计不出来的”。在他看来，文创设计与工业设计最重要的一个区别在于，文创设计追求的不仅是造型和美感，其背后需要承载一个故事。

　　在故宫推出的众多文创产品中，“卖萌”成了最火的代名词。其实，这只是他们为故宫做的17个系列设计中的一个。文创产品不能跟流行贴得太近，否则很容易变得低俗，邱丰顺说：“如果只有一大堆‘萌’，该去哪里寻找文化属性？”

　　接地气

　　文化是核心，创意是手段。在不能丢了老祖宗味道的基础上，文创产品如何才能赢得大众欢心，就需要靠创意设计来接地气。

　　1988年出生的小胡在金沙博物馆工作，她设计的第一款产品叫“金沙之光”的小夜灯。创作过程中，她三易其稿，将金沙文化的历史感和台灯的实用性相结合，投入生产时再次改良，小夜灯终于成形，很受市场认可。除了参观博物馆的观众乐意购买，还有不少观众专程前来挑选，作为生日、乔迁贺礼。

　　正是奇思妙想的创意，让设计师找到了突破口。台湾工艺研究发展中心主任许耿修认为，创意必须根植于本土，根植于所在地的产业、习俗和文化传统，否则会成为无源之水。

　　许耿修说：“我曾经拜访过一位台湾茶壶设计师，他学茶艺出身。”许耿修说，这位设计师一直潜心于改善茶具的设计。有段时间，倒茶时会溢出水沫子的壶口设计让他很困扰。“他认为这是不完美的。通过反复尝试和改进，终于将壶口设计得滴水不漏。他说，这才是泡茶。”许耿修回忆说。

　　“从表面看来，文创产品是在卖一件工艺品，其实不然，它是在‘卖生活’。它体现的是一种生活形态、一种生活感觉。”许耿修感慨地说。业内人士表示：“我们将故宫文物看成‘国之重器’，实际上它们本身也是作为皇室生活的一部分而存在的。”

　　文创产品不是文物的简单再版，它们基于实用价值被披上了生活的外衣。南京唯一一位绣花男艺人高勇分享了自己18年前一个人带着85元钱开始创业，到今天拥有6个销售点的经历。“闭门造车很可能被淘汰，一定要紧跟市场需求。”高勇说，“手工艺的传承一定要结合市场的需求，消费者需要什么，你就想办法去创造什么。有空我就会到处去了解，收集了足够的市场预期，然后再去开发。”他认为，传统工艺的最终落脚点应该是“让人来买”。比如虎头鞋，过去的人们希望孩子们穿上虎头鞋，带上虎头帽，虎虎生威，茁壮成长。然而，现在很少有人会穿虎头鞋了，“我就把它缩小，可以挂在包包、手机上面。我做过最小的鞋子只有1厘米”。

　　其实，无论是文物、非遗或民俗，本身就是为了满足人们在不同时代生活需要的。虽然在不同历史时期对工艺、材质、理念的要求各有不同，但它们秉承着相同的情感主线。有时，传统就是现代，而生活化的文创产品已经成为沟通传统文化与当代精神的桥梁。

　　有难处

　　文创设计已经为博物馆的未来发展增加了更多的机会。但是，它依然是新生事物，真想将文创进行到底，经受着时间和眼界的多方考验。

　　南京市博物总馆文创服务办公室主任贺湘就遗憾地说，今年服饰类奖项最终空缺，这一组提交上来的作品不符合要求。她举例说，有一件是绣着团龙图案的中式上衣，尽管团龙是一种文物元素，但只是简单地和织物结合，只能算中国风，不能算代表博物馆的文创品。

　　文创产品更重要的一个特点是可以量产。但现在的情况是，能够从设计室走进博物馆的文创商店的，少之又少，绝大多数还是一些类似饼干、冰箱贴之类的产品，卖的也是形象设计和简单应用，叫好不叫座，精品不多，质量一般，更无科技含量。

　　造成这种情况的原因，表面上看是文创产品还处于发展的新生阶段，但如果深层次去考量，会发现博物馆文化创意产业发展正受到诸多因素束缚，尚未走出传统机制的保守模式，这既有博物馆自身的体制机制因素，更多的是博物馆自身解决不了的相关制度保障的缺失。

　　从目前情况看，博物馆从事经营活动的依据模糊不清，存在政策缺位。尽管2015年上半年北京故宫博物院文创产品的销售额就突破7亿元，但院长单霁翔却不客气地说，一部分人将“文化事业”和“文化产业”对立起来，将“公益”和“利润”“经营”对立起来，将“不以营利为目的”等同于“不能盈利”。过分强调博物馆的文化事业属性，没有建立社会公众对博物馆文化创意产品研发与经营活动的正确认识。很多博物馆面对文化创意产品研发，想做而不敢做，只求做小不敢做大，限制了博物馆开展文化创意产品研发的进程和水平。

　　另一方面，创意匮乏常常让文创产品屡屡被人诟病，一旦哪家推出一个不错的创意，别人就伸出“拿来”之手。推出文物饼干前，苏州博物馆通过市场调研了解到，国内尚没有文博场馆出售以馆藏文物为原型的饼干，而他们推出秘色瓷莲花碗饼干后，很快，许多文博场馆也相继推出类似产品。对此，苏博负责文创产品的主管蒋菡很无奈，秘色瓷莲花碗饼干虽然可以申请专利，而用文物造型做饼干这个创意则无法申请专利。她说：“很高兴这个创意能得到大众认可，但如果大家都一窝蜂地做文物饼干，这个创意就不具有独特性了。”